Wat is het verschil tussen een verblijf in de Bur Khalifa in Dubai, de onlangs geopende hoogste wolkenkrabber ter wereld, een fles Chateau Mouton Rotschild 1982, een tas van Louis Vuitton en een schilderij van Marlene Dumas?

De overeenkomst is in ieder geval dat het allemaal luxe is. Maar elk luxeproduct vraagt om een eigen marketingstrategie.

Alleen te koop na uitnodiging

De oorsprong van dat woord ligt in het Latijnse woord luxus, wat overdadig of extravagant betekent. Om beter te begrijpen wat luxeproducten zijn en hoe je ze aan de man kunt brengen, kun je onderscheid maken tussen twee dimensies: de mate van vergankelijkheid en in hoeverre je een expert moet zijn om de luxe van het product te kunnen begrijpen.

Zo kom je op vier categorieën:

Het moderne luxeproduct vereist geen expertise en gaat lang mee. Voorbeelden hiervan zijn de tassen van Louis Vuitton en Gucci of een Ferrari. Deze producten moeten status verschaffen en wereldwijd bekend zijn, maar toch exclusief. Louis Vuitton doet dit door alleen winkels te openen in de duurste winkelstraten in de wereld en een Ferrari Enzo is een speciaal model. De koper benadert niet de fabrikant, de auto is alleen te koop als de maker je er eentje aanbiedt.

Het postmoderne luxeproduct vereist geen expertise en gaat kort mee. Hieronder valt bijvoorbeeld de galajurk voor de Oscaruitreiking en een verblijf in het Venetian hotel in Las Vegas en Macau (wat volgens velen het echte Venetië zelf overtreft). Dit soort producten zijn vaak aan mode onderhevig en moeten gepromoot worden door invloedrijke mensen. Zo betalen maar weinig supersterren voor hun kleding op de rode loper.

Het klassieke luxeproduct gaat lang mee, maar vereist expertise. Een schilderij van ‘Nederlands’ bekendste kunstenares, Marlene Dumas, wordt door lang niet iedereen op de meer dan een miljoen geschat, net zoals een met zwarte parels ingelegde ketting van de exclusieve juwelier Siegelson door slechts een beperkte groep mensen als zeer exclusief wordt herkend.

Deze klassieke luxeproducten moeten een onbevlekte reputatie hebben, die vaak in vele jaren moet worden opgebouwd. Daarbij moeten ze de potentiële klanten onderwijzen over de exclusiviteit van het product en de subtiele nuances die het uniek maken.

Tenslotte is er het zogenaamde Wabi Sabi-luxeproduct. Dit zijn producten die veel expertise vereisen en maar heel kort meegaan. Bijvoorbeeld een zeldzame witte truffel, een pondje saffraan of een etentje in het beste restaurant ter wereld elBulli.

De formule die elBulli hanteert om zo exclusief en succesvol te zijn, is een uitstekend voorbeeld van hoe Wabi Sabi-producten te creëren. Bij het restaurant dat maar de helft van het jaar open is, reserveren jaarlijks meer dan twee miljoen mensen en worden slechts 8.000 verzoeken gehonoreerd.

De marketing van luxeproducten is dus uniek en vereist specifieke strategieën. Van welke van bovenstaande voorbeelden heeft u wel eens een reclame gezien? Niet veel waarschijnlijk. Maar als er dan een reclame is, dan moet die natuurlijk wel exclusief zijn.