Consumentengedrag vindt veelal plaats in een sociale context. Of het nu gaat om een bezoek aan de Albert Heijn, het kijken naar bioscoopcommercials in een bioscoop of zelfs het pinnen onder toezicht van een camera; als consument zijn we zelden alleen.

Lange tijd is de consument gezien als een rationele beslisser, pas vrij kort wordt echt serieus nagedacht over dergelijke sociale invloeden. Ok, natuurlijk herkennen we allemaal wel de subtiele veranderingen die de plotselinge aanwezigheid van een ander teweeg kan brengen: het rechten van een rug of een ‘aai’ door de haren. Nee, de invloed die een paar toekijkende ogen op ons gedrag kan hebben, gaat veel verder dan het rechten van een rug.

Foto: ANP

Wat gebeurt er bijvoorbeeld wanneer we mensen (zogenaamd in het kader van een winkelevaluatie) op pad sturen om batterijen te halen met de mededeling ‘de batterijen en het wisselgeld mag je houden’. Onderzoek toont aan dat consumenten eerder Duracell (een duur A-merk) kopen wanneer ze niet alleen in de winkel zijn. Het goedkopere huismerk verdient de voorkeur wanneer er niemand is die de aankoop gadeslaat.

Net zo helpen studenten elkaar liever en uitvoeriger (bijvoorbeeld met het oprapen van een ‘per ongeluk’ gevallen stapel enquêtes of het verspreiden van flyers) wanneer deze ‘nobele’ daad iets oplevert: bewondering en instemming van ‘toevallig’ aanwezige medestudenten.

Indruk
Mensen willen een positieve indruk op anderen maken. Zo communiceert een duur A-merk dat we financieel goed onderlegd zijn en laat ‘helpen’ zien dat we sociaal begaan zijn.

Zelfs de suggestie van de aanwezigheid van een ander kan voldoende zijn. Zo liet recent onderzoek zien dat studenten hulpvaardiger waren (de proefleidster liet wederom een stapel enquêtes vallen) onder het toeziende oog van een beveiligingscamera; zonder camera was die bereidheid aanmerkelijk lager.

Nog verrassender is wellicht de bevinding dat donaties voor een goed doel royaler waren (mensen gaven gemiddeld 3 keer zoveel) als de collectebus voorzien was van een paar opgeplakte ogen. Compleet ‘irrationeel’ natuurlijk, maar het zet je wel aan het denken…

Sociaal wenselijk
Is de behoefte aan goedkeuring en de neiging om sociaal wenselijk gedrag te vertonen (zoals helpen of geld doneren) zo sterk dat de knop omgaat bij alles wat aan ogen of ‘bekeken worden’ refereert? Hoe dan ook, de implicaties van dergelijke bevindingen zijn meer dan boeiend.

Hoe drastisch zijn bijvoorbeeld de gedragsconsequenties van nieuwe media en technieken die echte privacy tot een utopie maken? Als ogen op een collectebus grote gevolgen kunnen hebben, wat dan te denken van posters van reclamemodellen of gezagsvoerders die ons in winkels of overheidkantoren aanstaren?

Vreemd genoeg is er nog altijd één plek waar observerende ogen totaal geen invloed lijken te hebben: de auto. Spits of geen spits, voor het stoplicht blijven we ongegeneerd gapen en neuspeuteren. Is het de vluchtigheid van de ‘ontmoeting’ of wellicht de ervaring van de auto als een privé-universum waar we (tegen beter weten in) ongezien onze gang kunnen gaan?