In december alvast de zomervakantie boeken? Wees gewaarschuwd. Keuzes voor de toekomst worden onbewust beïnvloed door wat mensen net gelezen hebben. Zo zijn mensen bereid meer geld uit te geven aan iets voor later, na lezen over sparen.
Een tafel reserveren in een populair restaurant, in één keer boodschappen doen voor de hele maand of concertkaartjes een jaar van te voren online bestellen. Veel keuzes worden gemaakt voor in de toekomst. Maar hoe beïnvloedbaar zijn dit soort keuzes?
foto: ANP
door:Â Juliano Laran
in: Journal of Consumer Research
helemaal lezen: journals.uchicago.edu
dat kost: 10 dollar
Met deze vraag in zijn hoofd voerde Juliano Laran, professor in de marketing aan de universiteit van Miami, onlangs een grote studie uit. Honderden studenten kregen de opdracht om zinnen te vormen uit losse woorden. Bij sommige studenten hadden deze woorden te maken met sparen, zoals ‘cheap’, ’save’ en ‘economical’. Deze studenten vormden de ’saving’-groep. Andere studenten, die zinnen maakten uit woorden die betrekking hadden op een luxe levensstijl, zoals ‘quality’, ‘luxurious’ en ‘wealth’, waren de ’spending’-groep.
Laran vroeg beide groepen te bedenken wat en hoeveel zij zouden kopen als zij over een maand inkopen zouden doen. Zouden de mensen die over sparen hadden gelezen zuiniger zijn dan de mensen die zinnen hadden gevormd met woorden die over luxe gingen?
Juist meer
Verrassend genoeg bleek dit niet het geval. Deelnemers in de ’saving’-groep bleken juist meer geld uit te willen geven dan de mensen in de ’spending’-groep.
Zonder dat de deelnemers het doorhadden werden hun keuzes voor de toekomst dus beïnvloed door wat ze net gelezen hadden. Maar waarom maakte lezen over sparen niet zuinig en waarom maakte lezen over luxe niet vrijgevig?
Volgens Laran komt dit doordat de beslissing gaat over de toekomst. Als er een beslissing gemaakt moet worden in het hier-en-nu, dan hebben de woorden wel het verwachte effect: dan worden mensen zuiniger na het lezen van woorden die te maken hebben met sparen en vrijgeviger na het lezen over luxe.
En waarom moest ik dit lezen?
- De betekenis van woorden heeft onbewust invloed op keuzes voor de toekomst. Bedenk daarom goed wat het doel is van een reclame bij het bedenken van een tekst. Wil je consumenten sturen in hun directe keuzes (zoals aankopen in een winkel) of in hun keuzes die gaan over de toekomst (bijvoorbeeld het opzetten van een spaarplan)?
Reageer