Zijn dikkere reclamemodellen nu wel goed voor de verkoop of juist niet?
Alleen als een advertentie met aandacht wordt bekeken én als de campagne wordt gewaardeerd, heeft een product baat bij vollere vrouwen als model. Het succes van Dove’s Echte Schoonheidscampagne lijkt hiermee verklaard.
door: Michael Häfner en Debra Trampe
in: Journal of Consumer Psychology
helemaal lezen: sciencedirect.com
dat kost: 31.50 dollar
Je zou dan verwachten dat reclames met ‘dikkere’ modellen niet succesvol zijn. Maar is dat zo? De reclames van Dove waarin ronde vrouwen producten aanprijzen in plaats van de gangbare dunne modellen hadden namelijk wel succes.
Hoe kan dat?
De psychologen Michael Häfner en Debra Trampe onderzochten wanneer een product wel en wanneer een product geen baat heeft bij dikkere reclamemodellen. Zij ontdekten inderdaad dat Dove-producten (maar ook producten van een fictief merk) positiever worden beoordeeld als de lingeriemodellen in de advertentie rondere vormen hebben. De reden hiervoor is dat de campagne met welgevormde modellen werd gewaardeerd.
Negatieve associaties
Deze waardering voor een campagne was gelijk ook de belangrijkste verklaring voor succes. Want als mensen een advertentie met ronde modellen niet waarderen, blijkt een product juist helemaal niet beter af met deze modellen. Sterker nog, als mensen een advertentie met dikkere modellen zien, maar er niet met aandacht naar kijken, dan krijgen ze zelfs negatieve associaties bij een product dat wordt getoond door een dikker model.
Häfner en Trampe redeneren dat deze negatieve associaties ervoor kunnen zorgen dat een product niet wordt gekocht. Maar zij zeggen dan wel weer dat dit alleen gebeurt als een reclame niet met aandacht wordt bekeken. Hebben mensen wel aandacht voor een reclame of advertentie met dikkere modellen en waarderen ze de campagne, dan worden de negatieve associaties onderdrukt en hebben deze geen effect op de aankoop.
Dit lijkt een plausibele verklaring voor het succes van de Dove’s Echte Schoonheidscampagne: Dove’s campagne was namelijk uniek en kreeg veel aandacht. Die aandacht was voornamelijk positief: veel mensen waardeerden het gebruik van modellen met een lichaam dat meer leek op die van de gemiddelde vrouw. De negatieve associaties die de dikkere modellen opriepen werden vervolgens door deze waardering onderdrukt. En de producten van Dove vlogen over de toonbank.
En waarom moest ik dit lezen?
- Het gebruik van modellen die een voller figuur hebben dan de gebruikelijke modellen kan een effectief marketing middel zijn. Maar alleen als de campagne aandacht trekt en sympathie wekt.
- Trekt een reclame geen aandacht, maar wordt deze verwerkt op de automatische piloot, dan brengen modellen die afwijken van de slankheidsnorm een negatieve associatie over op een product.
Reageer