Reclamemodellen mogen wel wat dikker zijn. Althans, dat vinden veel mensen. Maar worden vrouwen echt blijer van het kijken naar modellen met rondere vormen?
Niet echt. Vrouwen met een normaal gewicht of overgewicht zijn juist minder tevreden met zichzelf na het bekijken van dikkere modellen. Alleen dunne vrouwen voelen zich niet ongelukkig na het bekijken van advertenties met dikke modellen.
door: D. Smeesters, T. Mussweiler en N. Mandel
in: Journal of Consumer Research
helemaal lezen: journals.uchicago.edu/toc/jcr (nog niet online)
dat kost: nvt.
Dove zond in 2004 een reclame uit die voor veel opschudding zorgde. De modellen waren namelijk niet dun. Integendeel, met weinig meer aan dan wat ondergoed waren de ronde vormen van deze vrouwen goed te zien. Dove’s Echte Schoonheid-campagne werd een groot succes.
De algemene verklaring voor dit succes was dat vrouwelijke consumenten zich meer identificeerden met deze modellen dan met de gebruikelijke extreem dunne meiden. Dankzij deze identificatie voelden de vrouwen zich beter. En dit gevoel werd vervolgens gekoppeld aan het merk Dove.
Niet beter
Een nog ongepubliceerde studie in het Journal of Consumer Research laat zien dat deze redenering niet helemaal opgaat. De meeste vrouwen voelen zich namelijk helemaal niet beter na identificatie met dikke modellen.
Zelfs vrouwen die zelf overgewicht hebben worden ontevreden over hun eigen lichaam door het bekijken van reclames met mollige modellen. Dit komt doordat zij zich na deze reclames zelf ook dik voelen. En dat gevoel maakt de meeste vrouwen niet blij.
Alleen dunne vrouwen (in deze studie: met een BMI onder de 18,5) identificeren zich niet met dikke modellen. Zij krijgen juist een positiever beeld van zichzelf na het zien van modellen met overgewicht.
De Echte Schoonheid-campagne van Dove heeft zijn succes dan waarschijnlijk ook niet te danken aan de identificatie van de consument met de Dove-modellen. Aannemelijker is dat de grote publiciteit rond deze unieke reclamestunt tot een toename van de verkoop leidde. Want veel positieve aandacht voor een product, dat is natuurlijk altijd goed.
En waarom moest ik dit lezen?
- De zelfwaardering van de meeste vrouwen daalt na het zien van een model met overgewicht. Het aanprijzen van een product door dikkere modellen lijkt daarom alleen verstandig als het product tot doel heeft om het zelfbeeld van de vrouwelijk consument te herstellen, zoals bijvoorbeeld producten zoals anticellulitiscrème of afslankpillen.
- Zorg dat je weet waarom een campagne succesvol is, voordat je het concept kopieert. Als een reclame voor het eerst een bepaalde truc toepast, dan kan het succes ook te danken zijn aan de gegenereerde publiciteit en niet aan het nieuwe concept zelf.
13 REACTIES
Jaco de Winter
Tja, waarom worden vrouwen ongelukkig als ze ‘mollige” dames zien? Decennia lang is constant het beeld van de ideale dunne vrouw voorgehouden; overal zie je ook afslankadvertenties: met eerst een plaatje van een mollig iemand(=niet goed) en dan een plaatje van een dun iemand (=wel goed) enz. Dit beeld is er met de paplepel bij iedereen ingegoten, en dit krijg je er niet met 1 reclame uit en dus reageren de mollige dames in het onderzoek , zoals ze het hun levenlang is voorgehouden : mollig is niet goed.Het zal nog heel wat reclames als Dove vergen om dit negatieve zelfbeeld te veranderen. Dus: Dove ( en andere graag) ga alstublieft!! zo door zodat het zelfbeeld van vrouwen reeeler wordt. Want : de meeste mannen (ook ik) vinden mollige vrouwen echt mooier dan dunne gratenbalen.
Groet, Jaco de Winter
Eline
Ik denk dat ze zich ongelukkiger voelen Niet omdat ze zich dikker voelen maar omdat er nogmaals onderstreept wordt dat het ‘mollige’ = ‘dikke’ vrouwn betreft in plaats van de realiteit; het feit dat dit mooie gezonde vrouwen van een gezond gewicht betreft.
Het verscherpt dus het beeld dat als zij zich identificeren met deze modellen zij dik zijn. Heel typisch, ze proberen een ander beeld te creeren door het negatieve te benadrukken van deze mooie vrouwen.
De ‘mollige’ modellen zijn niet dik of mollig. Dit zijn echte vrouwen mooie vrouwen in plaats vaan graatjes die bij de eerste windhoos omwaaien. Het is toch algemeen bekent dat modellen zo graatmager zijn omdat de meeste ontwerpers eignelijk liever jongetjes zien.
Een BMI van 18,5 is niet mooi. Het is vreselijk ongezond en niet mooi.
Liesbeth
Ik raak licht geirriteerd door het feit dat deze vrouwen ‘mollig’ en zelfs ‘dik’ worden genoemd! Deze vrouwen hebben een normaal figuur en er staan ook slanker dan normale vrouwen tussen. Is de schrijver van het artikel nu werkelijk zo weinig creatief dat er voor deze niet-graatmagere dames geen andere benamingen worden gevonden dan mollig en dik?? De dames uit de Dove reclame zijn gezond, hebben een normaal figuur en bijbehorend gewicht en representeren een groot deel van onze vrouwelijke bevolking. Ik verwacht dat de modellen in de Amerikaanse studie er heel anders hebben uitgezien dan deze vrouwen, en het succes van de Dove campagne kan heel goed te maken hebben met de dames op de foto.
Derrik
Precies! Goed om te weten, voor je het weet zitten we continue te kijken naar vrouwen met ‘ronde vormen’. Ronde vormen? Vormeloze stukken vet! Krijg je ook nog mensen die zeggen dat de Dove-dames niet dik zijn…Zo kun je alles wel relativeren! Pointe is natuurlijk dat Dove een misselijk bedrijf is dat meer wil verkopen door te proberen sympatie op te wekken voor de zielige dikkers. Vrouwen met overgewicht (zelf bijeengegeten) zijn niet zielig. Uitgehongerde kinderen in Afrika die zijn zielig!
Dirk
Vrouwen zeuren over het algemeen teveel. Neem het stukje niet serieus, scheelt een hoop tijdverspilling.
Pien
Het oorspronkelijke onderzoek beweert toch iets anders..het geldt alleen voor vrouwen met overgewicht, boven 25 BMI. Dat hebben de vrouwen in de DOVE-reclame vrijwel allemaal niet..
Annelies
Pien heeft het onderzoek beter gelezen dan de schrijfster van dit stukje!
Ook bij Liesbeth sluit ik me aan. Mollig is zeker niet het goede woord, de Dove-dames zijn alleen niet gratemager. Bij de gratebalen kan je met je BMI boven de 25 nog denken ‘ik heb tenminste geen anorexia’. Van de Dove-reclame word je dan pas écht sip, want ben je nog altijd dikker dan deze modellen, die ‘normaal’ genoemd worden!
@Derrik: ik verdenk je ervan een mannelijke gratebaal te zijn. Het gaat helemaal niet over dikkerds, maar over ‘normaal’. De Dove-dames varieren in gewicht, maar vet wordt niet gepromoot, toch? Schoonheid gaat nou eenmaal niet 1:1 met vetpercentage.
Annelies (met BMI duidelijk onder de 18,5)
Mirre
@ Pien & Annelies: Wat er in mijn blog beschreven wordt, klopt wel. Bij zowel vrouwen met een BMI van boven de 25 als bij vrouwen met een BMI tussen de 18,5 en 25 nam de zelfwaardering af na het bekijken van advertenties met ‘moderately heavy models’. Alléén als de modellen ‘extremely heavy’ waren, dan was dit effect afwezig bij vrouwen met een BMI onder de 25. Of een model gezien werd als ‘extremely’ of ‘moderately heavy’ was vastgesteld a.d.h.v. beoordelingen van vrouwelijke studenten die niet aan het onderzoek meededen.
Mirre
@ Liesbeth & Annelies: De woorden dik en mollig verwijzen naar de modellen die gebruikt zijn in het onderzoek. Deze modellen zijn niet identiek aan de modellen van de Dovereclame. De Dovecampagne is een voorbeeld van een reclame waarin geen standaardmodellen worden gebruikt. Of de effecten van het onderzoek ook echt bij de Dovereclame optreden is natuurlijk niet onderzocht.
Sander
Ik wil best geloven dat normale of mollige vrouwen zich niet prettig voelen na het zien van deze Dove reclame. Wat dat betreft heb ik geen reden om te twijfelen aan dit nog ongepubliceerde onderzoek.
Wat ik alleen onduidelijk vind is waarom de Dove campagne dan toch zo’n “groot succes” was. De auteur van dit artikel schrijft: “De Echte Schoonheid-campagne van Dove heeft zijn succes dan waarschijnlijk ook niet te danken aan de identificatie van de consument met de Dove-modellen. Aannemelijker is dat de grote publiciteit rond deze unieke reclamestunt tot een toename van de verkoop leidde. Want veel positieve aandacht voor een product, dat is natuurlijk altijd goed.”
Hiermee zijn we er natuurlijk nog niet, want wie hebben dan al die Dove-producten gekocht? Alle dunne vrouwen? Of mannen misschien? Of toch de normale en mollige vrouwen, omdat ze de Dove-reclame op TV snel vergaten en meegesleurd werden in de “grote publiciteit”? Blijft erg vaag.
Mirre
@ Sander: Deze studie geeft inderdaad geen antwoord op de vraag waarom de Dovecampagne succesvol was. Ik ben ook benieuwd naar welke consumenten vooral de producten kochten en waarom. Leuke vraag voor een nieuw onderzoek!
Mirre
@ Sander: Heel toevallig blijkt er net een studie te zijn verschenen die ingaat op de vraag waarom de Dovecampagne succesvol was! Zie hiervoor mijn blog van 24 december.
Jeniffer23Gz
Usually, teachers want to check the definition essay writing skills of some their students, nevertheless not all good students are able to write professionally because of lack of knowledge and other stuff. Therefore, a sociology essay service should help to write the biography term paper professionally.
Reageer