Hoe houd je klanten tevreden als je ze eigenlijk niet kunt bieden wat ze vragen? Zet klanten die net een overvol restaurant binnenkomen aan een tafeltje bij de wc neer en biedt ze een drankje aan.

Dat drankje, of een andere kleine vergoeding, doet in dit soort gevallen wonderen. Het kan zelfs voor een hogere winst zorgen.

Weiger je klanten als het te druk is? Foto: ANP

Ski resorts, restaurants, hotels, biljartcentra, etc. Al deze serviceverstrekkers hebben te maken met een beperkt aanbod en een onvoorspelbaar aantal klanten. Als er plotseling een hele groep klanten binnenwandelt, kan er ruimtegebrek ontstaan.

Het liefst stuur je de klanten niet weg, maar zelfs als er nog ergens een plekje is te vinden, is de service in een overvolle zaak vaak een stuk minder. De vraag is: hoe houd je de klanten dusdanig tevreden dat ze de drukte tolereren en niet als ontevreden klanten weggaan? Of moet je ze juist weg laten gaan om zo de overgebleven klanten beter te kunnen bedienen?

Sardientjes
De onderzoekers Chen, Gerstner en Yang hebben gekeken naar de mogelijkheden en gevolgen van het wel of niet trakteren van de klanten in een overvolle plek. Ze kijken naar plaatsen waar onverwacht veel klanten komen, die klanten noemen ze toepasselijk sardientjes.

De plaatsen hebben gemeen dat klanten liever niet weggaan, ze hebben namelijk al de beslissing genomen om naar het restaurant of hotel te gaan. De onderzoekers stellen dat als de kosten om te vertrekken of verder te zoeken hoog zijn, de vergoeding voor het ongemak minimaal mag zijn.

Dit laatste is in overeenstemming met wat veel serviceverstrekkers denken en doen. Veel serviceverstrekker zien elke transactie, iedere klant als een op zichzelf staande gebeurtenis en op korte termijn is een vergoeding dus alleen maar negatief voor de winst.

Echter, de onderzoekers vinden voor nagenoeg elke andere situatie dat het vergoeden van klanten voor het ongemak uiteindelijk meer winst oplevert. De vergoeding zorgt er namelijk voor dat meer klanten blijven, maar ook dat klanten een in totaal hogere prijs accepteren. De combinatie van meer klanten en een hogere prijs wegen zwaarder dan de vergoeding.

Restaurant
De vergoeding zorgt er overigens niet voor dat klanten de service op het moment zelf beter beoordelen. Wel zorgen vergoedingen voor een positief gevoel over de serviceverstrekker in het algemeen. Dit laatste lijkt tegenstrijdig, maar zal in het volgende voorbeeld duidelijk worden.

Als we kijken naar het voorbeeld van het restaurant, dan kan iedereen zich wel een moment herinneren waarop een restaurant overvol was. Allereerst sta je dan voor de keuze blijven of op zoek naar een ander restaurant. Als er dan toch een plekje vrij is, zal de service niet optimaal zijn.

Als er dan tijdens het lange wachten een gratis drankje of dessert wordt aangeboden, zal dit er niet voor zorgen dat de avond in één klap perfect is. Waar het drankje of toetje wel aan meehelpt, is dat je een volgende keer weer naar het restaurant gaat en het mogelijk aanbeveelt bij vrienden.

Dit voorbeeld geeft goed weer wat de onderzoekers willen laten zien. Dat, in tegenstelling tot wat veel service verstrekkers denken, het dus loont om een kleine vergoeding te geven.