Bestel je een gezonde salade of toch maar die verleidelijke pizza? Ooit gedacht dat het aantal gerechten op de menukaart bij deze keuze een rol speelt? Waarschijnlijk wel. Consumenten kiezen namelijk meer verantwoord bij veel alternatieven.
Studenten die een gratis snack mogen pakken uit een mand met vele soorten fruit en cakejes, nemen vaker fruit dan cake. Maar wat gebeurt er als er enkel twee stuks fruit en twee cakejes in de mand liggen? Dan kiezen ze ineens vaker voor de cake.
door: Aner Sela, Jonah Berger en Wendy Liu
in: Journal of Consumer Research
helemaal lezen: journals.uchicago.edu
dat kost: 10 dollar
De verklaring hiervoor is dat mensen de voorkeur geven aan een gemakkelijk te verantwoorden alternatief (fruit = gezond) als ze het lastig vinden om iets te kiezen. Is een keuze simpel, dan pakken ze wel waar ze de meeste zin in hebben (cake = lekker).
Dit gebeurt niet alleen bij het kiezen van levensmiddelen. Laptops, bijvoorbeeld, die geschikt zijn voor professioneel gebruik worden vaker gekozen als het aanbod bestaat uit twaalf laptops dan wanneer er maar vier laptops staan. Bij een klein aanbod van vier laptops zijn juist de computers die adverteren met fancy mogelijkheden geliefder.
Beloning
Toch gaat de regel ‘veel = verantwoord’ niet altijd op. Wanneer mensen vinden dat zij een beloning hebben verdiend, zoals na het doen van vrijwilligerswerk of het oplossen van een moeilijke rekensom, dan kiezen zij bij veel keuzemogelijkheden ook voor de lekkere of leuke optie. Het lijkt alsof zij zichzelf dan even verwennen door geen verantwoorde keuze te nemen.
Dat mensen geneigd zijn om bewustere keuzes te maken als zij het lastig vinden om te kiezen, is wellicht niet alleen van betekenis voor de verkoop van producten in een winkel. Films bijvoorbeeld die weinig sensationeel zijn, maar toch een prijs hebben ontvangen, trekken wellicht meer mensen als ze worden vertoond in een IMAX-theater waar het aanbod enorm is, dan in een bioscoop waar weinig andere films gedraaid worden.
Ook is het interessant te bedenken of het principe ‘veel = verantwoord’ opgaat voor de vervulling van vacatures. Worden vrouwelijke of allochtone sollicitanten eerder aangenomen als het aanbod groot is?
En waarom moest ik dit lezen?
- Als bedrijven een product op de markt willen brengen met een ongezond image of hoge ‘fun-factor’, dan is het slim dit te verkopen op een locatie waar consumenten niet hoeven te kiezen tussen veel gelijksoortige andere producten.
- Wordt een product gezien als (maatschappelijk) verantwoord, zorg er dan juist wel voor dat mensen het lastig vinden om te kiezen door het product te plaatsen te midden van veel alternatieven.
- Ben je consument, bedenk dan van te voren welk product je wilt en wat de reden van de koop is, zodat je niet beïnvloed wordt door de grootte van het aanbod.
Reageer