banen met inhoud

Nalden: zelf een merk geworden

19/11/2010

De Nederlandse blogger Nalden is uiterst populair. Bij zijn honderdduizenden volgers, die hij op de hoogte houdt van ‘wat aanslaat’. En ook bij bedrijven, die dolgraag op zijn site adverteren.

Dit is de next level dubstep. Hierbij verhoog ik mijn status tot fan’, blogt Nalden over het album North van Darkstar. ‘Ik ben een sucker van piano’s, daarom dig ik hun nummer Dear Heartbeat.’ Zijn volgende update gaat over Christiaan Borstlap. Die maakte een filmpje over de beroemde modecriticus Suzy Menkes voor de website Nowness. Nalden: ‘Deze jongen is f*cking getalenteerd.’

‘On point te zijn’, daar houdt de blogger Nalden (26) van. Met vijfhonderdduizend unieke bezoekers per maand is hij inmiddels een fenomeen. Was zijn website eerst een goed bewaard geheim van mensen die een flink eind voor de meute uit wilden lopen, Nalden.net is nu bij een breed publiek bekend. Op twitter heeft hij 14203 volgers.

Technologische snufjes
Nalden wil zo vroeg mogelijk op de hoogte zijn van nieuwe technologische snufjes, hippe bandjes en kunsttentoonstellingen waarvan niemand nog weet dat ze eraan komen. Al ruim negen jaar blogt hij over zijn creatieve observaties op de website Nalden.net. Eerst in het Nederlands, nu in het Engels.

Nalden praat zoals hij blogt, met veel superlatieven. Zijn echte naam gebruikt hij nooit. ‘Ik snap niet waarom traditionele media daar altijd over beginnen’, zegt hij, onrustig wiebelend op zijn stoel. ‘Het is net als bij Madonna.’ Maar eenmaal bekend bij de grote massa, kun je dan nog wel trendsetter zijn? Bij dat begrip trekt Nalden een gezicht.

‘Ik ben niet bezig te bedenken wat aanslaat. Het is gewoon mijn speeltuin. Ik raak graag geïnspireerd.’ Waarom bezoekers zijn smaak waarderen? ‘Ik neem geen genoegen met wat winkels in de PC Hooftstraat mij voorschotelen, ik ga verder zoeken dan die traditionele filters’, aldus Nalden. Ideeën krijgt hij op hippe feestjes, in gekke winkeltjes in het buitenland, op straat of via zijn uitgebreide netwerk in de mailbox.

Maar het succes van Nalden.net wordt niet alleen bepaald door zijn observaties. ‘Esthetiek speelt een net zo belangrijke rol’, aldus Nalden, die vindt dat veel Nederlandse blogs op dat vlak iets laten liggen. Het design van de website werd vorig jaar beloond met een Official Honoree van de Webby Awards, de belangrijkste internationale prijs voor online talent. Ook won hij in datzelfde jaar twee Dutch Bloggies voor het Beste Lifestyle Blog en voor Beste Vormgeving.

Wilnis
Als zestienjarig jochie begon Nalden met zijn blog, toen nog een eenvoudige versie, om muziek te ‘lekken’, naar vrienden en kennissen die zo de nieuwste tracks gratis konden beluisteren. Ook hield hij zijn vrienden uit het dorp Wilnis op de hoogte van de nieuwste hiphopnummers en feestjes die hij in Amsterdam bezocht.

Nalden, hij studeerde netwerkbeheer, knutselde de website zelf in elkaar. Vanaf 2002 kon hij rekenen op een trouwe club bezoekers. In samenwerking met digitaal ontwerpbureau Momkai kwam nalden.net in 2008 met een nieuw design. Vanaf dan bestaat de website ook uit video, audio, foto’s en updates.

Tegenwoordig is zijn website meer dan een voertuig van de ideologische drift om te delen. Nalden verdient er geld mee. Goed geld. Vorig jaar zette hij bovendien met twee partners het succesvolle We Transfer op, een online verzenddienst. ‘Het klopt dat ik in een Lotus Elise en een Tesla rijd, ja.’ Als ambassadeur voor het merk kon hij de auto voor de helft van de prijs kopen. Grinnikend: ‘En dat voor iemand die zijn school niet heeft afgemaakt.’

Dat Nalden nu van zijn blog met creatieve observaties kan leven heeft alles te maken met wallpaper advertising, een nieuwe vorm van adverteren die hij in samenwerking met designbureau Momkai bedacht. Geen traditionele banners – ‘lelijk en schreeuwerig’ – die door het beeld schieten. Advertenties als artistieke uitingen zijn juist onderdeel van het design.

Eenzame jogger
Wie Nalden.net opzoekt, ziet blokjes met updates verschijnen, als spraakwolkjes midden in het scherm. Daarachter verstopt een foto van een eenzame jogger langs een verlaten spoorlijn. Of een grafische print bestaande uit draken, vierkantjes en bloemen in de kleuren groen en roodroze. Alleen een klein vakje rechts onderaan laat zien of het hier om een advertentie van een grote multinational als Nike gaat, of om het werk van ontwerpster Roya Hamburger, één van Naldens kennissen. Dezelfde achtergronden zijn terug te vinden op Naldens online verzenddienst We Transfer.

Merken zoals Nike en Universal betalen duizenden euro’s om op zijn website te mogen staan. Zonder dat er een duidelijke relatie is met het product dat verkocht moet worden. Waarom willen bedrijven dat? ‘Het gaat erom dat het design de bezoeker prikkelt, zodat ze het wallpaper downloaden’, aldus Nalden. Zo willen bedrijven aansluiting vinden bij de avant-gardistische frontlinie waar Nalden deel van uitmaakt. Door zijn achterban lijkt hij zelf een merk geworden, waar bedrijven zich aan willen verbinden.

Als online curator of smaakmaker van creativiteit staat Nalden niet alleen. In de eindeloze brei van informatie treden bloggers steeds vaker op als samensteller van culturele initiatieven die gezien moet worden. De blogger Jason Kottke bericht al sinds 1998 op zijn blog over interessante kunstenaars en tentoonstellingen. Zijn smaak wordt door anderhalf miljoen mensen per maand als bron gebruikt.

Voorhoede
Ook de band met het bedrijfsleven is al een beproefd concept. Bij de door Jop van Bennekom ontworpen RE-magazines (1997-2004) stonden merken te trappelen. En dat terwijl de advertenties in het tijdschrift werden opgemaakt als onherkenbare advertorials door de redactie. Levi’s werd gepromoot met foto’s van verfrommelde spijkerbroeken. Maar ja, merken wilden maar wat graag in de voorhoede meelopen.

Bennekom zette er een streep mee onder het gangbare idee dat tijdschriften een slaafse houding ten opzichte van adverteerders moeten aannemen. Zo ver gaat Nalden niet. Voor hem draait het erom dat advertenties een conceptuele en esthetische inslag hebben. ‘Geen hapklare producten. Je moet wat te wensen overlaten.’ Lang niet alle merken snappen het. ‘Ik keur er meer af dan goed.’ Sowieso komt lang niet ieder merk in aanmerking, hoe mooi de wallpaper ook is. ‘Alleen merken die ik master vind.’

Nalden is niet vies van een flinke dosis commercie. Sterker nog, hij is ervan overtuigd dat commerciële uitingen van grote merken ook een vorm van kunst kunnen zijn. ‘Het is toch sick dat een merk speciaal voor mij aan de slag gaat om iets gaafs te ontwerpen? Dat merken ervoor kunnen zorgen dat goede fotografen bekend worden? Dat wil ik pushen.’ Het idee dat een kunstenaar al ploeterend op zijn zolderkamertje moet zitten, is volgens Nalden achterhaald. ‘Bedrijven en kunstenaars kunnen elkaar helpen.’

Gedrang
Sommige fans van het eerste uur menen dat de authenticiteit van Nalden in het gedrang is gekomen. Gaat het nog om wat hij esthetisch mooi en om welk merk hij gaaf vindt? Voor zestig procent van de wallpapers wordt hij betaald. ‘Veertig procent is een vriendendienst aan ontwerpers die ik persoonlijk bewonder. Hen supporten, dat is nog steeds waar mijn blog om draait.’

Daarnaast is er een online webshop die hij twee weken geleden officieel lanceerde. Nalden ziet het niet als sell-out. ‘In mijn dictatuur luister ik nog steeds alleen naar mijn eigen smaak.’ Die smaak is echter moeilijk te definiëren. In de webshop vind je zowel de edgy ontwerper Hendrik Vibskov als het klassieke Pendleton.

‘Natuurlijk is authenticiteit rule number one, daar ben ik me maar al te zeer van bewust.’ In het verleden bleek het niet altijd even makkelijk om zijn persoonlijke smaak te bewaken met merken die van alle kanten iets van je willen. ‘Ik heb de plank wel eens misgeslagen.’

Na duizenden posts van zijn hand is Nalden nog steeds iedere dag geïnspireerd. ‘Uiteindelijk zal je als consument altijd achter de echte innovators, op het gebied van technologie en kunst, aanlopen. Het fascineert me om zo dicht mogelijk bij die echte wetenschappers te komen. Daar word ik nou gelukkig van.’

Geef je reactie

Je kan een reactie ingeven op een artikel via jouw LinkedIn account.
We vragen je bij een reactie je voornaam, achternaam en functietitel - die tevens automatisch ingeladen zijn vanuit jouw LinkedIn profiel - in te vullen.

Via onderstaande link kan je inloggen met je LinkedIn account. Aanmelden met je LinkedIn Account