‘Je bent zo goed als je laatste campagne’

Terwijl de branche zucht en steunt onder de crisis, verdubbelde They vorig jaar het personeelsbestand en sleepte het reclamebureau de titel 'internationaal klein reclamebureau van het jaar' in de wacht. Oprichtster Kim Dingler (35) is on a roll.

Even lekker hangen in de centrale loungehoek is er voor de werknemers van They niet bij. In het loft-achtige kantoor in de Kauwgomballenfabriek in Amsterdam benen bebaarde jongens op sneakers haastig langs, ratelend in hun telefoon.

Later dan gepland stuift managing partner Kim Dingler binnen, met ‘duizend excuses’ voor de vertraging. Zij praat snel. Uit enthousiasme, maar ook met het oog op de volgende afspraak. Hoe haar gemiddelde dag eruitziet? Ze draait haar laptop om en toont haar agenda: een excelsheet die wel wat weg heeft van zo'n ouderwets schuifspelletje – alleen zijn alle vakjes gevuld.

Wat hectisch. Het gaat toch zo slecht met de reclamebusiness?

‘Wij draaien lekker. Vorig jaar hebben we heel veel nieuwe mensen aangenomen; we zijn gegroeid van 22 naar 42 man. Natuurlijk kregen ook wij te maken met klanten die in hun budgetten sneden, maar er kwam ook een aantal kleinere klanten bij. Een echte klapper was dat we de pitch voor Vodafone hebben gewonnen, een heel grote opdracht.’

Hoe doe je dat, groeien in zo'n belabberd klimaat?

‘Je moet een beetje geluk hebben. Maar ik denk ook dat onze manier van werken klopt in deze tijd. Andere bureaus beperken zich vaak tot een losse campagne, terwijl wij meedenken over de ontwikkeling van het merk op langere termijn. Bedrijven worden door onze campagnes ook gestimuleerd om zelf aan de slag te gaan, met de ontwikkeling van nieuwe producten of het aanpakken van de interne cultuur.’

Heeft de uitverkiezing tot ‘Internationaal klein reclamebureau van het jaar’ door het prestigieuze Amerikaanse vakblad Advertising Age ook geholpen?

‘Dat is zeker goed voor ons internationale aanzien. Al had ik voordien eerlijk gezegd nog nooit van die prijs gehoord.’

Waar hebben jullie die titel aan te danken?

‘Er waren allerlei criteria. We hebben die prijs gekregen omdat we naast reclame veel andere dingen doen. Zoals strategische adviezen geven, tv-formats ontwikkelen en een champagnemerk lanceren. Daarnaast werd onze eigen tone of voice gewaardeerd. Een van onze campagnes die zeker heeft geholpen was voor de koffieketen Coffee Company. Dat is een voorbeeld van hoe je andere media dan de traditionele kunt inzetten.

'De vestigingen op universiteiten liepen niet zo goed. De mensen díe er waren, kwamen niet voor de koffie maar om Wifi te gebruiken. Wij hebben toen het selectiemenu veranderd. Als klanten inlogden op het net van Coffee Company verschenen boodschappen als: ‘Neem vandaag een cappuccino’ of ‘Heb je de brownies al geprobeerd?’ Een heel nieuwe aanpak die internationaal is opgevallen. Zelfs The New York Times heeft er aandacht aan besteed.’

Zei je een champagnemerk?

‘Ja, Zarb. Dat betekent ‘bizar’ in Frans slang. Waarom champagne? Ach, gewoon voor de lol. De flesontwerpen zijn nogal speciaal. Zo is er eentje in roze huidskleur met een navel. Het merk blijkt veel potentie te hebben, het verkoopt goed.’

Op een verrassende manier verschillende media inzetten, strategieën bedenken om merken op lange termijn te versterken, maar ook af en toe puur voor de lol nieuwe activiteiten kunnen ontwikkelen – dat waren Kim Dinglers belangrijkste motieven om in 2005 haar eigen bureau te starten. Dat deed ze samen met vijf hardcore reclamejongens, afkomstig van de bekende bureaus FHV BBDO en KesselsKramer.

Zelf begon Dingler bij het Britse mediabureau Carat. Een inspirerende start. Nederlandse mediabureaus, die advertentieruimte voor bedrijven in de verschillende media inkopen, zijn volgens Dingler vooral uitvoerend. Maar in Engeland gaat het er een stuk creatiever aan toe, constateerde zij. De Britse bureaus praten mee over strategie en hebben een veel nauwere relatie met de klant. ‘Daar werd ik gegrepen door het vak.’

Hoe raakte je in Engeland verzeild?

‘Bij Carat volgde ik een traineeship van een half jaar, als onderdeel van mijn opleiding International Management. Media trokken me altijd al wel. Al wilde ik na de middelbare school eigenlijk psychologie studeren. Daarvan was ik genezen toen ik naar een open dag was geweest. De studie leek me leuk, maar toen ik de mensen zag die daar rondliepen, dacht ik: hier hoor ik niet thuis. Zweverige types, mensen die zelf problemen hebben die ze via die studie willen aanpakken. Daar had ik geen zin in.’

Van psychologie naar de internationale reclamewereld is nogal een stap.

‘Ik moest snel beslissen wat ik dan wilde doen. Ik wilde vooral graag iets internationaals. Ik zat nog helemaal in het reisgevoel, want ik was nog niet zo lang tevoren teruggekeerd van een jaar high school in Australië.’

Spannend!

‘Australië? Het was vreselijk. Ik was zestien jaar en was in Nederland gewend aan veel vrijheid, uitgaan, doen wat ik wilde. In Australië was de mentaliteit ontzettend conservatief. Ik zat in een gastgezin en mocht niet eens alleen met de trein naar de stad. Maar het was wel een enorm leerzame ervaring. Ik werd echt doordrongen van het besef hoe goed ik het had in Nederland, hoeveel kansen ik kreeg.’

De Australische behoudzucht temperde Dinglers reislust niet. Integendeel. Ze koos voor een studie die zich de helft van de tijd in het buitenland afspeelt. Ze studeerde een jaar in Mexico, waar ze met acht studenten in een huis woonde. Volop tijd voor studentenjolijt en rondreizen, want de colleges begonnen op een comfortabel tijdstip: om vier uur 's middags.

Het traineeship in Engeland regelde ze zelf. Via via kwam ze aan sollicitatiegesprekken en ze kon er voor zes maanden aan de slag. Na afloop kreeg ze een vaste baan aangeboden bij de Nederlandse vestiging van Carat, waar ze zich stortte op onderzoek naar wat jongeren beweegt, hun trends, welke merken ze belangrijk vinden.

‘Klanten zagen jongeren op dat moment als een belangrijke doelgroep. Samen bedachten we strategieën hoe je die doelgroep het beste bereikt, met een niet traditionele media-aanpak.’

Eind jaren negentig maakte je de overstap naar een reclamebureau, waarom?

‘De mogelijkheden om creatieve ideeën te ontwikkelen blijven bij mediabureaus toch altijd beperkt. Bij een reclamebureau zit je bovenop het creatieve proces. Ik heb even bij FHV BBDO gezeten, maar hoorde bij terugkomst van een reis naar Zuid-Amerika dat de mediatak werd opgedoekt. Daarop ben ik overgestapt naar reclamebureau Van Walbeek Etcetera.’

Dus toen kwam je de wilde reclamewereld binnen, met hippe types, uitgaan, veel geld verdienen, coke...

‘Wat jij schetst is het reclamewereldje van de jaren tachtig. De tijd dat je in een half uurtje in de kroeg een gouden idee bedacht waarop je eindeloos lang kon teren. Zo werkt het echt niet meer. De sfeer is nu veel zakelijker. Het is keihard werken, je moet elke keer weer scoren. Of een campagne werkt, wordt tegenwoordig ook heel precies gemeten. Het vak is geprofessionaliseerd. Je bent zo goed als je laatste campagne.’

Toch lijkt me de switch die je vanuit Van Walbeek maakte naar Heineken een grote overgang.

‘Valt mee, daar kreeg ik ook de kans zelf vernieuwende campagnes te ontwikkelen. Ik werd benaderd voor de baan van media-communicatiemanager. Ik voldeed totaal niet aan het profiel. Ze vroegen twaalf jaar werkervaring, ik was 27 jaar. Maar het leek me wel interessant om eens te gaan praten. Toen ik de baan kreeg, dacht ik: als ik het niet aan kan, is het ook niet zo erg. Een carrièreflopje kan ik me nu nog wel veroorloven.

'Maar ik had er een geweldige tijd. Heineken had op dat moment moeite om jongeren te bereiken. Ik heb toen onder andere Sixpack opgericht, underground nachttelevisie zonder afzender. Zo wilden we laten zien dat we jongeren wél snapten. Pas later maakten we ons bekend. Die aanpak bleek ontzettend succesvol. Later zijn ook andere merken erin meegegaan, zoals Hema en Douwe Egberts.’

In 2005 startte je je eigen reclamebureau. Je grote droom?

‘Ja, ik wilde altijd al voor mezelf beginnen. Toevallig sprak ik een paar reclamemensen die ook met dat idee rondliepen. Met zijn zessen hebben we They opgezet. Twee mensen kwamen van KesselsKramer, een onconventioneel en ontzettend creatief bureau, en drie waren afkomstig van FHV BBDO, een heel gevestigd, internationaal bureau – enorm verschillend.

'En dan kwam ik van Heineken, een wonderlijke combinatie eigenlijk. Ons idee was om vanuit onze eigen expertise – reclame en media – verschillende bedrijfjes neer te zetten. Via via haalden we KPN binnen als eerste klant en al vrij snel volgde verzekeraar RVS.’ Voor RVS maakte They de commercial waarbij zakenlieden aan paraplus boven het landschap zweven.

Zaten jullie meteen al in dit hippe kantoor?

‘Nee! We zaten in Diemen-Zuid, vreselijk. Maar het kostte niks en het zoeken naar een eigen pand duurde lang. Onze eisen waren hoog, we wilden echt iets goeds. Uiteindelijk hebben we daar anderhalf jaar gezeten, het enige pand in de wijde omtrek waar 's nachts nog licht brandde. Met zijn zessen maakten we onze eerste commercial, voor KPN. Normaal doe je dat met een man of dertig in een gevestigde structuur met ondersteuning.’

Een mooie tijd?

‘Nou, laat ik zeggen: een heftige tijd. Het had zijn mooie kanten, maar onderling was de sfeer nogal roerig. Zes kapiteins op één schip, dat was gewoon te veel. Dat zou ik nu niet meer doen. Iedereen had zijn eigen ambities, de verschillen waren te groot. Ik was dertig en wilde bijzonder werk maken. Een van de anderen zat in een totaal andere levensfase. Voor hem was financieel rendement op korte termijn een belangrijk doel. Twee partners zijn eruit gestapt. Dat is achteraf heel erg goed geweest, maar op dat moment was het niet leuk.’

Kom je veel grote ego's tegen in de reclamewereld?

‘Zeker. Maar met They wilden we het meteen al anders doen. Daarom hebben we ook voor een egoloze naam gekozen, in plaats van een afkorting van al onze eigen namen, zoals de meeste andere bureaus. We nemen bewust afstand van persoonlijke credits. Ook bij inzendingen voor prijzen ondertekenen we met They, niet met een naam.’

Moet je nog steeds nachten doorhalen?

‘Nee, ik heb nu een goede balans tussen werk en privé gevonden. Tussen half zeven en zeven ben ik hier weg, en op vrijdag ben ik in principe vrij. Tegenwoordig kun je ook zo makkelijk thuis inloggen, je hoeft niet steeds op kantoor te zitten. Moet ook wel, want ik heb twee kindjes. Maar volgens mij is het ook wel gunstig. Ik heb het gevoel dat ik effectiever werk als ik geregeld wat afstand neem, en meer ruimte heb om na te denken. Bij Heineken was ik zeker drie avonden per week bezet, met evenementen en etentjes. Ik merkte soms dat ik in een tunnel belandde en mijn scherpte verloor.’

Je liet net je agenda zien die overloopt van de afspraken. Allemaal met klanten?

‘Soms bezoek ik nog wel eens klanten, maar als managing partner steek ik de meeste tijd in intern managen en in nieuwe startups.’

Zoals?

‘We hebben nu het plan om een vestiging in India op te zetten. Doordat een van mijn collega's daar goede contacten heeft, kregen we de kans een campagnevoorstel in te leveren bij Delhi Airport, voor de introductie van een nieuwe terminal. Wij hebben die opdracht net binnengesleept.

'Onze aanpak is in die markt heel vernieuwend. In India zijn reclamemakers nog weinig bezig met de positionering van merken op lange termijn. Ze maken vooral losse advertenties zonder duidelijke strategie. We zijn nu al veel contacten aan het leggen, maar wachten even totdat in juni dit jaar de campagne voor Delhi Airport is gelanceerd. Daarna kunnen we echt onze entree maken.’

Jullie verzinnen ook tv-programma's?

‘We ontwikkelen ruwe ideeën voor tv-producent Talpa Content, die zij vervolgens zelf uitwerken. Wij hebben bijvoorbeeld het programma ‘Laat me niet lachen’ bedacht, waarbij cabaretiers strafpunten krijgen als zij hun team aan het lachen maken. Talpa Content is eigenaar van onze ideeën, dus ik kan er niet te veel over zeggen. Wij krijgen niet de credits, maar het is wel een creatieve verbreding voor ons.’

Kom jij ook wel eens met een gouden idee?

‘Dat is niet echt mijn rol. Ik doe wel eens mee aan brainstormsessies, maar ik denk toch vooral vanuit strategie. Ik vind dat je niet van alles een beetje moet gaan doen, dat leidt tot versnippering en vertroebeling. Je moet het zuiver houden.’

EscenicId: 759843

Geef je reactie

Je kan een reactie ingeven op een artikel via jouw LinkedIn account.
We vragen je bij een reactie je voornaam, achternaam en functietitel - die tevens automatisch ingeladen zijn vanuit jouw LinkedIn profiel - in te vullen.

Via onderstaande link kan je inloggen met je LinkedIn account. Aanmelden met je LinkedIn Account

Toelichting lezersreacties

Lezersreacties worden geplaatst op de website van VKbanen. Door het insturen van een reactie verleen je impliciet toestemming aan VKbanen je reactie onder vermelding van je naam en functietitel te publiceren op de website. Je reactie zal, indien nodig, worden geredigeerd en ingekort.

De redactie behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen als zij:

• Afwijken van het onderwerp, de stelling of de vraag.
• Beledigend of discriminerend zijn
• Commerciële doeleinden dienen

We vragen je bij een reactie je voornaam, achternaam en functietitel - die tevens automatisch ingeladen zijn vanuit jouw LinkedIn profiel - in te vullen. Die worden bij de bijdrage geplaatst op de website. Je e-mailadres vermelden we niet. Deze zal door de redactie alleen worden gebruikt om je een vraag te kunnen stellen, bijvoorbeeld bij een oproep om informatie, foto’s, of bij onduidelijkheden in de tekst.

De redactie van VKbanen