‘Consumenten zijn machtiger dan ze denken’

Hoe je de beleggingswereld op zijn kop kunt zetten, weet Binck Bank-oprichter Kalo Bagijn (38) maar al te goed. De klant centraal stellen, lage tarieven hanteren en niet alleen maar op winst sturen. Nu proberen hij en zijn compagnon met Brand New Day hetzelfde in de verzekeringswereld.

Door de hoge ramen van het fraaie kantoor van de nieuwe verzekeraar Brand New Day aan de chique Maliebaan in Utrecht kijkt Kalo Bagijn (38) zorgelijk naar een rij dure auto’s.

Bagijn is in januari samen met zijn zakenpartner Thierry Schaap begonnen met Brand New Day. Ze bieden polissen voor pensioenen en het aflossen van hypotheken tegen minder kosten dan de overige verzekeraars.

De meeste andere verzekeraars hanteren tarieven tussen de 2,5 en 3,5 procent van de inleg – zoals bepaald in een niet bindende richtlijn van financiële ombudsman Jan Wolter Wabeke (zie inzet). Brand New Day doet het voor 0,5 procent.

Die lage kosten, en een klantvriendelijke service, moet klanten van andere verzekeraars doen overstappen. Sterker: het idee is dat klanten ‘ambassadeur’ worden van Brand New Day. Ze moeten hun positieve ervaringen delen met anderen, net zoals restaurantgangers hun ervaringen delen op de recensiesite Iens.nl. ‘Een restaurant dat op die site hoog staat, krijgt veel bezoek. Omdat ze iets goed doen. Met een goede recensie bereik je meer dan met een goede advertentie.’

Er ligt veel terrein braak, zegt Bagijn, want de verzekeraars en banken hebben er bijna allemaal jarenlang een potje van gemaakt. Door slechte producten te verkopen, met ruime winstmarges, die niet in het belang van de klant waren, hebben ze jarenlang een luxueuze stijl kunnen hanteren. Met dure, glimmende, indrukwekkende kantoorpanden en dito auto’s.

Nu staan er buiten voor de deur ook een rijtje aardige auto’s. Bagijns gespeeld zorgelijke blik verandert in een glimlach die overgaat in een schaterlach. ‘Die (een Mercedes Kompressor) is niet van ons, die (een Jaguar) is niet van ons, die (een dikke Audi A8) ook niet. En die (een BMW-terreinwagen) ook niet. Hoewel... die misschien wel trouwens, die BMW. Dat zou kunnen, die weet ik niet zeker.’

En het pand waarin Brand New Day is gevestigd, daar zit Bagijn ook een beetje mee in zijn maag. Het is schitterend, luxueus, statig, en dat is nu precies wat Brand New Day niet wil uitstralen. ‘We zouden liever in een modern kantoorpand zitten, dat past beter bij onze uitstraling. Maar als financiële instelling kunnen we geen btw verrekenen. Daarom moeten we een pand hebben van voor 1980, daarvan is vaak de btw al afgeschreven.

Daarom zitten we goedkoper hier dan in een modern kantoorpand. Het is vervelend om dat steeds uit te moeten leggen. Mensen denken: jullie zijn toch die jonge verzekeraars die de markt op z’n kop willen zetten? Maar jullie zitten wel in een chique straat in Utrecht. Hoe kan dat? Maar goed, nu weet je het dus.’

De formule voor Brand New Day is vrijwel dezelfde als de formule voor Binck Bank. Samen met Schaap zette Bagijn in 2000 Binck op. Binck maakte het goedkoper voor consumenten om aandelen te kopen en verkopen.

Consumenten zagen het voordeel snel, en na acht jaar was de beleggingsbranche veranderd: inmiddels hanteren alle aanbieders de lage tarieven van Binck. Voor Schaap en Bagijn was dat in 2008 de reden om te stoppen, en op zoek te gaan naar wat anders. Met Brand New Day willen ze hetzelfde doen voor verzekeren.

Ook nu moet de klant de beste marketing worden. Nu kan dat nog niet, omdat Brand New Day niet bekend is. Daarom zijn op televisie spotjes te zien, onder het motto ‘wij pikken het niet meer’ – verwijzend naar de woede over de woekerpolissen – en met het aanstekelijke lied Brand New Day uit The Wizard of Oz.

‘Ik vertelde een vriend wat we gingen doen. Die vroeg: wat is dan je positie in de markt, want hij is een marketingjongen, die zeggen dat soort dingen. Ik zei: je moet je voortellen dat we ten strijde willen trekken tegen de grote verzekeraars, het grote kwaad. Hee, zei hij, Brand New Day, uit die film. Over het verslaan van het kwaad, en met hoop op de toekomst.’

Als klanten Brand New Day eenmaal kennen, dan is de verwachting dat de klandizie vanzelf zal groeien. Net als bij Binck. ‘Het is hetzelfde trucje ja’, zegt Bagijn. ‘Maar het is nodig. De grote verzekeraars hebben hun les nog steeds niet geleerd.’

Brand New Day ziet zichzelf als ‘challenger’, uitdager, en de teksten op de website van Brand New Day zijn dan ook uitdagend. Behalve geruststellende teksten als ‘ook onze moeders zijn klant’, staat er: ‘De belangrijkste reden om Brand New Day op te richten is niet primair het eigen financiële gewin, maar een intrinsieke hekel aan de houding en werkwijze van de traditionele financiële wereld met haar grote financiële molochen en de behoefte dat te veranderen.’

De financiële wereld veranderen, dat kan toch geen uitgangspunt voor een bedrijf zijn?

‘Jawel hoor, dat kan. Het is de enige manier om een succesvol bedrijf neer te zetten. In de financiële wereld zijn de meeste bedrijven beursgenoteerd. Dat betekent dat ze op korte termijn winst nastreven. Dat heeft geleid tot allemaal affaires, zoals de woekerpolissen.

Elke keer werd gezegd: we gaan veranderen. Maar dan kwam toch weer de volgende affaire. Moreel verbaast het me. En het kan best lang goed gaan. Totdat klanten zeggen: dit accepteren we niet. En als ze weggaan, dan valt de bank om. Dat risico loop je. Kijk naar DSB. En dat was ook gebeurd met andere banken, als de overheid niet had ingegrepen.

‘Onze businessfilosofie is vrij simpel. Als je het belang van de klant centraal stelt, dan worden je klanten je ambassadeur. Ze vertellen het door, en dat verlaagt weer de kostprijs voor een nieuwe klant. Ook blijven ze langer klant. Nee, door de lage marges zullen we in de eerste jaren geen winst maken. Maar als je meer klanten krijgt, komt die winst vanzelf. De lange termijn is de enige manier.’

Dat is nog wat anders dan de branche veranderen.

‘Dat je de branche verandert, is een consequentie van die filosofie. We zijn tien jaar geleden Binck begonnen. Destijds kostte een effectentransactie voor elke particuliere belegger 1,5 procent. Ongeacht waar je het deed. Bij de Rabobank, ING, whatever. Ik wil niet zeggen dat er een kartel was, maar het was op z’n minst opzienbarend. Wij zaten op 0,1 procent. En de hele industrie is naar 0,1 procent gegaan. Die hele markt is veranderd.’

Verdienen en moraal bijten elkaar dus niet.

‘Nee, dat is het grote misverstand. Binck is in staat 100 miljoen winst te maken met 600 man. Maar wel door de consument centraal te stellen. En dat tegen de aandeelhouders te zeggen. Dat kan dus. Wij zullen nooit producten verkopen die we niet zelf zouden willen kopen, of zouden willen aanbevelen aan vrienden. Dat is iets moreels, iets persoonlijks, maar ook gewoon een goed business model.’

Kalo Bagijn is geboren in Doorn, en ging na de middelbare school commerciële economie studeren. Dat ging hem slecht af. ‘Mijn vriendin kon heel goed studeren, uren achter elkaar, maar ik kon de aandacht er niet bijhouden. Zij zag me om de tien minuten voor een sigaret weg gaan. Ze zei al snel: dit heeft weinig zin voor jou. In het tweede jaar van mijn studie had ik een tentamen statistiek, waar ik redelijk hard voor had geblokt. Ik dacht dat ik wel een 8 zou hebben, maar ik had een 1. Ik zei: moet ik niet gaan werken? Daar was zij het mee eens.’

Vervolgens, met alleen zijn havo-diploma op zak, belandde hij bij effectenhandelaar IMG Holland, waar hij de ervaring opdeed die hem er toe bracht om met Thierry Schaap – ‘hij heeft zijn studie wel afgemaakt, sterker nog, cum laude economie, en daarnaast nog een postdoctorale beleggingsopleiding’ – Binck te beginnen. Een succesverhaal, maar in Intermediair zei Bagijn dat het meer met geluk dan met talent te maken heeft.

Je schrijft je succes niet alleen op jouw conto.

‘Ik vind dat je je rol niet moet overdrijven. Geluk is een hele bepalende factor in je carrière en levenspad. Dat begint al waar je geboren wordt, in Sierra Leone of in Doorn. Of in de Bijlmer, en je vader is pooier en moeder hoer, of je komt uit Aerdenhout en je vader is rechter en je moeder arts. Als je in Doorn bent geboren, ga je veel sneller naar havo en vwo.

Nu ben ik op het gymnasium begonnen, toen afgezakt naar de havo, maar toch. Laat ik het anders zeggen: je moet er wel echt een puinhoop van maken om, als je geboren bent waar ik ben geboren, niks van je leven te maken. Hard werken, dat vergroot je kans ook.

Hoe hard werk jij?

‘Ik tel het niet. Hoewel, ik heb het laatst wel geteld, vlak voordat we live gingen. Toen was ik non-stop aan het werken, en ik kwam uit op 70, 75 uur. Ik dacht: al die mensen die zeggen dat ze 80 of 100 uur werken, dat kan fysiek helemaal niet. Als je van 9 tot 10 werkt, vijf dagen per week, zit je op 65 uur. Dan in het weekend nog 8 uur – dat is 74 uur. Dan ben je alleen nog thuis om te slapen. Dus 100 uur werken, dat lees je dan wel, maar dat is onzin. Als het moet non-stop, 75 uur dus. Maar het is voor mij geen werken.’

Je ziet het niet als werken?

‘Nee. En het is ook geen prestatie. Je moet niet het idee krijgen dat het gaaf is om hard te werken. Ik heb er geen moeite mee; het is pas een prestatie als je het niet fijn vindt. Het is een beetje een cultuur, je ziet het ook bij advocaten: als je maar hard werkt. Mijn ambitie is om dit werk in vier dagen te doen.’

Staat dat te gebeuren?

‘Ik mag dat van mijn vriendin niet meer zeggen, omdat ze dat volledig ongeloofwaardig vindt. Ik heb dat vaker gezegd, en zij zegt nu: begin er maar niet meer over. Maar ik wil het wel.’

Maar eerst moet dus nog de verzekeringsbranche worden veranderd. Bagijn maakt zich boos over de cultuur die heerst in de verzekering- en bankenbranche. ‘Neem nou de commissie-Maas die aanbevelingen deed aan de bankensector. Die zei dat banken de klant centraal moeten stellen. Dat zijn dus mensen uit de bankwereld, die geven toe in dat rapport dat ze dat jaren niet gedaan hebben, aan de klanten denken.’

Is die cultuur te veranderen?

‘Niet zo snel. Die kortetermijn-cultuur is diep doorgedrongen. Dat verander je niet zomaar door te zeggen: en nu zijn we klantvriendelijk.’

Helpen de schandalen niet, zoals de woekerpolis-affaire?

‘Alleen als consumenten weglopen. Consumenten zijn machtiger dan ze denken, maar dan moeten ze het wel doen. Of de overheid, die had schoon schip kunnen maken. Dan hadden ze het bestuur moeten afzetten. En de laag daaronder, en die daaronder.’

Dat had Bos moeten doen?

‘Ja. Keihard ingrijpen. Die ideeën moeten er echt uit. Niet één bestuurder, niet twee, maar het hele bestuur wegsturen. Anders is het niet geloofwaardig intern, en niet extern, dat je de cultuur wilt veranderen.’

Maar roei je het daarmee uit? Je bent dan toch niet van hebzucht af.

‘Ik zeg ook niet dat dat 100 procent kans op succes geeft. Maar als je niks doet, dan weet je zeker dat het niks wordt. Rijkman Groenink werd na een overname in Italië eens gevraagd of hij zijn prijzen daar ging verlagen. Nee, zei hij, omdat dat alleen goed zou zijn voor de klanten, niet voor de aandeelhouders. Dan ben je alle schaamte voorbij. Dan ben je je er niet eens meer van bewust dat je ook nog klanten hebt.’

Maar als je niet aan de aandeelhouders denkt, ben je als bestuurder je baan kwijt.

‘Mensen moeten hun verantwoordelijkheid toch nemen? Dat is het probleem. Dat je er niet meer vanuit kunt gaan dat mensen een normbesef hebben. En trouwens, het kan wel. Binck was ook beursgenoteerd. Wij zeiden elk jaar tegen de aandeelhouders: we zorgen eerst voor de klanten. Als u dat niet bevalt, moet u niet in Binck beleggen.’

Is dit de denkwijze van een nieuwe generatie?

‘Ja, dat denk ik wel. Mijn generatie is meer bezig met verantwoordelijkheid .Wat minder egocentrisch. Het is een reactie op een generatie voor ons. Die gedomineerd werd door Angelsaksisch denken, aandeelhoudersbelang, zakken vullen. Je ziet er altijd bewegingen in, actie-reactie.

‘Maar voor alle duidelijkheid: ik vind zulke normen gewoon. Het is niks bijzonders, 90 procent van de mensen heeft deze normen en waarden. Alleen hebben we in de bancaire sector nogal wat uitzonderingen.’

Uiteindelijk komt het dus daarop neer: klantgericht ondernemen, anders loopt de consument weg. Hoe krijg je dat voor elkaar?

‘Wij roepen ze op om te vertrekken bij hun huidige bank of verzekeraar. In onze commercials bijvoorbeeld. Om te zeggen: tot hier en niet verder. Nu hebben ze een alternatief.’

Zijn jullie niet te laat? Hebben verzekeraars hun les niet al geleerd?

‘Die regeling met (financiële ombudsman) Wabeke, dat verzekeraars 2,5 tot 3,5 procent kunnen inhouden, is waardeloos. De helft van je winst, als je al winst maakt als klant, verdwijnt in de zakken van de verzekeraar. Dat weten de verzekeraars zelf ook, dus ze hebben acuut getekend bij Wabeke. En hebben ze iets geleerd? Nee.’

Maar weet de consument dat ook?

‘Het is ingewikkelde materie, dus het gaat niet snel. Zoals ik al zei: het kan een tijdje goed gaan, maar uiteindelijk komt het uit. En dan stappen ze over naar een alternatief. Dat merken we nu al. Binnen twee maanden hebben we al honderden overstappers. Dat gaan die mensen rondvertellen, en dat moet dan een sneeuwbaleffect worden.’

EscenicId: 759111

Geef je reactie

Je kan een reactie ingeven op een artikel via jouw LinkedIn account.
We vragen je bij een reactie je voornaam, achternaam en functietitel - die tevens automatisch ingeladen zijn vanuit jouw LinkedIn profiel - in te vullen.

Via onderstaande link kan je inloggen met je LinkedIn account. Aanmelden met je LinkedIn Account

Toelichting lezersreacties

Lezersreacties worden geplaatst op de website van VKbanen. Door het insturen van een reactie verleen je impliciet toestemming aan VKbanen je reactie onder vermelding van je naam en functietitel te publiceren op de website. Je reactie zal, indien nodig, worden geredigeerd en ingekort.

De redactie behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen als zij:

• Afwijken van het onderwerp, de stelling of de vraag.
• Beledigend of discriminerend zijn
• Commerciële doeleinden dienen

We vragen je bij een reactie je voornaam, achternaam en functietitel - die tevens automatisch ingeladen zijn vanuit jouw LinkedIn profiel - in te vullen. Die worden bij de bijdrage geplaatst op de website. Je e-mailadres vermelden we niet. Deze zal door de redactie alleen worden gebruikt om je een vraag te kunnen stellen, bijvoorbeeld bij een oproep om informatie, foto’s, of bij onduidelijkheden in de tekst.

De redactie van VKbanen