---

'Er is meer dan geld verdienen'

17/11/2009 / Michiel de Hoog

De financiële website Independer.nl bestaat tien jaar. In die tijd is de website uitgegroeid tot de meest bezochte vergelijkingssite van Nederland. Mede-oprichter Edmond Hilhorst vertelt over transparantie, het Robin Hood-gevoel en een bijna-faillissement.

Het was halverwege de jaren negentig dat ABN Amro-bankier Edmond Hilhorst tot een conclusie kwam over Nederlandse banken en verzekeraars: de financiële producten die zij verkopen aan klanten, die zijn vaak helemaal niet goed voor de klant. Ze zijn vooral goed voor de banken.

Met Diederik de Groot van Embden, met wie hij bij de afdeling international consumer banking zat, had hij het daar al vaker over gehad. Op levensverzekeringen, beleggingsverzekeringen, spaarrekeningen wordt in Nederland buitensporig veel verdiend. En het gekke was: in de vakpers was dat al lang en breed bekend. Maar iedereen kneep zijn ogen dicht; de gedachte leek te zijn: we verdienen er lekker aan, we gaan door.

Dat begon te knagen. Kan dat, dacht Hilhorst steeds vaker. Mag dat? Op een zeker moment kwam hierbij een soort verwondering over ABN Amro, eentje die meer mensen hadden die bij dergelijke grote concerns werken: hij wist hoe duur de kantoren waren, hoe hoog zijn salaris was, hoeveel mensen er rondliepen die ook zo’n salaris hadden, ze sponsorden Ajax, en er werd volop geadverteerd. En dan nog maken we hon-der-den miljoenen winst.

In 1999 keerde Hilhorst na een paar jaar in New York gewerkt te hebben terug naar Nederland, om voor ABN Amro als rayondirecteur aan te treden. Die baan vond hij nogal saai. Hij moest vooral veel papieren tekenen. Zelf nadenken over beleid was er amper bij. ‘Welke producten we gingen verkopen, de prijsstelling van die producten, met hoeveel personeel we dat zouden doen – alles was al centraal bedacht.’ Wat hij zelf nog moest doen? ‘Vergaderen en handtekeningen zetten, vooral.’

Wie is Edmond Hilhorst? Geboren: 19 november 1965 Opleiding: 1984 Studie economie, VU Amsterdam Carrière: 1989: Begin carrière bij ABN, in de marketing voor de retailmarkt 1992: Vice President International Consumer Banking 1996 - 1998: Senior Vice President - Retail Sales Director - New York European American Bank, New York 1999: Rayondirecteur Amsterdam Zuidoost 1999: richt Independer op 2003 break even-point bereikt (geen verlies meer). Sinds 2004 is Independer winstgevend. Edmond Hilhorst is getrouwd met Karin Vloemans. Ze hebben twee dochters van 13 en 15.

Na enkele maanden leidde dit tot ‘een soort premature midlifecrisis’. Het werk vond hij dus saai, maar ‘daarnaast raakte ik steeds meer gefrustreerd door de werkwijze van de Nederlandse banken. Dat er nog steeds levensverzekeringen werden verkocht die goed waren voor de bank, maar lang niet altijd voor de klant. En dat ook wij daar zo sterk op stuurden.’

Je was als rayondirecteur wel een tijdje verantwoordelijk voor die slechte producten. Voel je je daar schuldig over?

‘Ja, wel ja. Daar voelde ik me niet lekker bij.’

Heb je geprobeerd er iets aan te doen?

‘Op een zeker moment heb ik het aangesneden bij de vergadering van rayondirecteuren. Van tevoren had ik met twee collega’s gesproken. Eén op één waren die het met me eens, maar toen ik het tijdens de vergadering aan de orde stelde, stond ik alleen. Een specialist zei: ja, maar er zit veel provisie op die producten. Waarop ik zei dat dat niet in het belang van de klant was. Ja, maar daar moet je de balans in zien te houden, zei hij. En daar bleef het bij. Eigenlijk is je carrière dan...’

Voorbij?

‘Nou.. niet zozeer over. Maar ik wist wel dat ik dit niet meer wilde. Mijn baas zei me nog dat het niet de bedoeling was dat ik hierover meedacht. Zo ging dat bij meer banken.’

Niet lang hierna zegden Hilhorst en De Groot van Embden hun banen op. De ondoorzichtigheid van de financiële markten enerzijds, en de transparantie die internet mogelijk maakte anderzijds, boden volgens hen een kans: als wij de voorwaarden en prijzen van financiële producten tonen en de bezoeker in staat stellen ze eenvoudig te vergelijken, dan kan die bezoeker een betere keuze maken. Veel mensen maakten de verkeerde keuze omdat die producten – verzekeringen, hypotheken, spaarrekeningen – saai en ingewikkeld waren. Een neveneffect zou zijn dat die verzekeringen goedkoper en beter werden, want wie goed wilde scoren in de vergelijking moest zijn voorwaarden aanpassen. Zo zou de consument nog beter af zijn.

Zelf zou Independer.nl op den duur ook verdienen, doordat consumenten via de site verzekeringen konden afsluiten, of spaarrekeningen oversluiten. Want Independer.nl is tussenpersoon, maar wel eentje die zoveel mogelijk aanbieders toont. Ook als de betreffende aanbieder Independer.nl geen provisie wil betalen, staat het product op de eerste plek in de vergelijking als het de beste is – vandaar dat Independer.nl zich onafhankelijk noemt. Dat de provisies kleiner werden zou niet erg zijn, omdat veel mensen gebruik zouden maken van Independer.nl. ‘Minder marge, meer volume’, zoals Hilhorst het zegt.

Dat was het idee. En investeerders bleken er dol op. Hilhorst en De Groot van Embden vroegen het private equity-fonds Apax om zes miljoen euro. Maar Apax vond dat ze zich niet moesten beperken tot Nederland, maar ook maar meteen naar Frankrijk en Duitsland gaan. En dus kregen ze 11 miljoen euro op hun bankrekeningen gestort, voor een businessplan en een prototype van de site. ‘Mooi, maar ook een enorme verantwoordelijkheid.’

Het kon nog gekker. Eind februari 2000, Independer was amper drie weken online, klopten twee zakenbanken aan. Of de heren langs wilden komen in Londen? Met droge ogen en veel overtuiging vertelden zij dat ze dachten dat Independer.nl – een kleine start-up met amper omzet en nog lang geen winst – in de zomer van 2000 wel naar de beurs zou kunnen (welke banken dat waren kan Independer wegens vertrouwelijkheidsclausules nog steeds niet zeggen).

Op het vliegveld in Londen op de weg terug staarden De Groot en Hilhorst in ongeloof voor zich uit. Naar de beurs? Wij? Was de wereld gek geworden? Dat was inderdaad het geval, zoals al snel daarop bleek. De internetbubbel liep leeg, en een beursgang – als ze die al hadden gewild – werd onmogelijk.

Sindsdien is Independer.nl uitgegroeid tot de grootste vergelijkingssite voor financiële producten in Nederland, met 6 miljoen jaarlijkse bezoekers, en 135 medewerkers aan wie– en dat wil Hilhorst graag gezegd hebben – veel van het succes te danken is. Met eigen onderzoek haalt Independer regelmatig de publiciteit, en vaak is de site de bron achter onthullende verhalen, zoals over woekerpolissen en koopsompolissen. Tevreden is Hilhorst met ‘de rol die wij spelen in de maatschappij, eerst als luis in de pels, en nu meer als voorvechter van klantbelangen’.

Bijna was het misgegaan. Eind 2001 was het bedrijf zo goed als failliet. Er was veel geld uitgegeven – bijvoorbeeld aan een reclamecampagne waarin de winnaar van de eerste Big Brother, Bart Spring in't Veld, Independer aanprees – maar er kwam weinig binnen. Minder mensen dan verwacht bezochten de site. Vooral het soort mensen dat ze bij Independer.nl ‘inspecteur’ noemen, kwam langs. Dat is de bewuste consument, die adviseurs niet vertrouwt, maar gelooft in zijn eigen kunnen. Helaas was slechts eenderde van Nederland inspecteur. Op een zeker ogenblik was er nog cash voor drie maanden, en zag het er niet goed uit. Maar uiteindelijk wilden Apax en andere investeerders er nieuw geld in steken. ‘Dat was onze redding. En even later begonnen de autoverzekeringen die we de jaren daarvoor hadden afgesloten, te renderen.’

Anno 2009 zijn er nog steeds meer kijkers dan kopers op Independer, en nog steeds trekt Independer vooral inspecteurs, maar die sluiten nu ook regelmatig verzekeringen af, en het bedrijf is rendabel.

Ben je tevreden over wat Independer heeft bereikt?

‘Voor een flink deel wel. Er is nog veel te doen, want er worden nog steeds slechte woonlastenverzekeringen afgesloten, of misleidende spaarrekeningen. Maar onder meer autoverzekeringen zijn door toedoen van Independer en andere vergelijkingssites 30 procent goedkoper geworden.’

Maar dubieuze producten als woonkostenverzekeringen zijn geëxplodeerd tijdens jullie bestaan. DSB is er groot mee geworden.

‘Daar denk ik veel over na, hoe dat kan. Drie jaar geleden had Kassa een uitgebreid item over DSB, met precies de ellende die nu naar boven is gekomen. Samen met Tros Radar hebben we jaren onderzoek gedaan naar woekerpolissen. Eerder nog, vanaf 2002 al, zaten we achter publicaties bij de Volkskrant en NRC Handelsblad over die praktijken. Toch wilde het maar geen groot nieuws worden. Fascinerend is dat.’

Het is jullie belang, om dat duidelijk te maken. Dat levert publiciteit op.

‘Absoluut. Wat ook gebeurde, was dat op een zeker moment journalisten het niet meer zien zitten. Ik was vaak de informant, misschien willen ze niet telkens dezelfde bron gebruiken. En ik denk dat verzekeraars en tussenpersonen hun ook bestookten met tegenargumenten, om ze aan het twijfelen te brengen. Je gaat je dan als journalist afvragen: ben ik nog objectief? Moet ik niet eens over iets anders schrijven? We konden ons die dilemma’s goed voorstellen.’

Die journalisten zeggen: niemand sloeg erop aan.

‘Ik denk ook dat dat het is geweest. Aan de feiten en onderzoeken lag het niet, die gaven duidelijk aan waar het mis was. Alleen Antoinette (Hertsenberg van Tros Radar, red.) ging door. Knap dat Radar met zulke materie vaak meer dan 2 miljoen kijkers kon interesseren. De rol die Radar heeft gespeeld in de woekerpolisaffaire is enorm.’

Maar toch was dat niet genoeg om die producten uit te roeien.

‘Pas in 2006, na een stuk in de Telegraaf, ging de bal echt rollen over de woekerpolissen. Zij citeerden uit een rapport van de AFM, dat was een heel betrouwbare bron. Toen kwamen er ook Kamervragen. Fascinerend is het, hoe die publieke beeldvorming werkt. Ik voel dat als tekortkoming, zowel collectief als sector als individueel. We hebben dus blijkbaar onvoldoende duidelijk kunnen maken hoe de vork in steel zit.’

Independer bewandelt een dun koord. Aan de ene kant is het de idealistische luis in de pels van verzekeraars en banken, doordat de site hun producten vergelijkt en ze daardoor dwingt goedkoper te werken.

Aan de andere kant moet Independer.nl als tussenpersoon ook samenwerken met diezelfde verzekeraars en banken. Consumenten willen tot op heden niet betalen voor advies of informatie op internet. Als verzekeraars niet willen samenwerken, dan heeft het bedrijf geen inkomsten.

Robin Hood De holding waaronder Independer is begonnen, heette aanvankelijk Robin Hood NV. Dat was conform het plan ‘nemen van de rijken waar de rijken te veel vragen (de banken en verzekeraars) en geven aan de armen’ (de consument). Onder druk van de verzekeraars is de naam afgeschaft. ‘Ze vonden het maar raar. Toen we contracten tekenden, zeiden ze: Robin Hood, dat willen we niet op het contract zien. Er kwam steeds weer discussie uit voort.’ Evengoed praat Hilhorst nog wel vanuit een vergaderzaal die ‘Sherwood Forest’ heet.

Het idealisme en de realiteit botsen zo nu en dan. Bijvoorbeeld in 2006, toen Independer.nl gevraagd werd om zitting te nemen in de stichting die opkwam voor slachtoffers van woekerpolissen, ofwel beleggingsverzekeringen. Aanvankelijk verkocht Independer die woekerpolissen ook. ‘Maar’, zegt Hilhorst, ‘we zeiden altijd: je moet niet letten op de rendementsverwachting, maar op de kosten. Wij hebben ook altijd de volledige kosten getoond terwijl anderen die kosten verzwegen. Dat hebben we al in 2001 ook uitgelegd, bij Kassa.’

Op een zeker ogenblik leek het erop dat de tussenpersoon Independer.nl tegenover zijn verzekeraars zou komen te staan in de rechtszaal. ‘Daarop zeiden de verzekeraars: dit gaan we niet meemaken. Voor die druk zijn we toen gezwicht.’

Hoe bedoel je?

‘Ik ben toen echt ontboden bij een grote verzekeraar. Ze vonden ons streven naar transparantie hartstikke mooi, maar dit ging te ver. Even later belden andere verzekeraars. Ik denk dat ze dat bewust zo hebben gedaan. Dat was vrij heftig.’

Hoe heftig? Dat jullie geen tussenpersoon meer voor hun konden zijn?

‘Daar kwam het op neer, ja. En dat is ons verdienmodel, dus daar raakten ze de kern. We zeiden nog wel: dat is onze rol, dat hebben we ook altijd gezegd. Toch hebben we toen ingebonden, in die zin dat we niet in die stichting zijn gaan zitten.’

Dus het vechten voor de consument heeft ook grenzen.

‘Ja. Maar dat speelde in 2005, 2006, en inmiddels zijn verzekeraars echt blij met transparantie. Het is een voldongen feit. Verzekeraars beseffen dat ze imagoschade hebben geleden, en nu vertrouwen moeten wekken. Dat doe je door transparant te zijn.’

Vorige maand lanceerde Independer.nl een online toets om de kwaliteit van hypotheekadvies te beoordelen, die is gebaseerd op een methodiek van de Autoriteit Financiële Markten. Bezoekers kunnen aan de hand van zo’n vijftig vragen beoordelen hoe goed het adviesproces was dat ze van hun hypotheekadviseur hebben gekregen. De bezoeker krijgt als resultaat een lijst met vragen en aandachtspunten om te bespreken met zijn adviseur. De toets kost Independer.nl alleen maar geld, zegt Hilhorst.

Waarom doen jullie dit dan?

‘Omdat we vinden dat de branche het nodig heeft. Pas daarna hopen we dat de consument het op langere termijn zo mooi vindt, dat we er toch aan verdienen – doordat ze bij ons hun spaarrekening en autoverzekering afsluiten. Al zullen criticasters zeggen dat dit laatste bij ons centraal staat.’

Hoe kan dat dan niet centraal staan? Je wilt toch geld verdienen.

‘Er is meer in het leven dan alleen geld verdienen. Het omvallen van DSB bewijst dat op korte termijn geld verdienen niet het beste model hoeft te zijn. Onze investeerders en wij kiezen voor de lange termijn, en investeren daarom in onze goede naam en klanten. Dat verdient zich terug. Als we voor de korte termijn waren gegaan was onze omzet nu veel groter.’

Hoe dan?

‘Door wel woonlastenverzekeringen te verkopen, bijvoorbeeld. Dat zijn meestal waardeloze producten, die alleen goed zijn voor tussenpersonen en verzekeraars.’

Maar dat is toch helemaal geen echte mogelijkheid voor jullie? Als dat naar buiten komt, ben je je geloofwaardigheid kwijt.

‘Klopt. Laat ik het zo zeggen: er zijn vrij veel producten waar we veel meer op zouden kunnen verdienen, en die dan nog zeer voordelig zouden zijn. Zo hebben we provisies voor levensverzekeringen afgetopt. We willen daarop niet meer dan 1.750 euro verdienen. Dat is alsnog best veel, maar die verdienste gebruiken we om goedkopere polissen te subsidiëren. Let wel: veel tussenpersonen verdienen duizenden euro’s op zo’n levensverzekering. Geen haan die ernaar kraait.’

Dat gebeurt nog steeds?

‘Ja.’

Wat doen jullie met de provisie die je zo ‘uitspaart’?

‘Die stoppen we terug in het product, waardoor de opbouw groter en de uiteindelijke uitkering ook hoger is. Criticasters zeggen: dat doe je alleen omdat je anders wordt aangevallen. Dat is natuurlijk ook een dunne lijn. Maar we komen erop omdat we vinden dat het belangrijk is voor de klant, niet omdat we geld willen verdienen. En ja, ik kan me voorstellen dat dat moeilijk te geloven is.’

Nieuwe zoekopdracht

uitgebreid zoeken