Een goede site is het halve werk

Zelf een onlinewinkeltje beginnen? Twee aspirant-ondernemers kregen advies van Google. Een verslag van hun eerste stappen in het land van de internetverkoop. ‘Je moet in elk geval weten wie je bezoekers zijn, en waarom ze afhaken.’

Hoe begin je een winkel als je hoogzwanger bent, jonge kinderen hebt, de Nederlandse taal niet volledig machtig bent en niet in het bezit bent van een winkelpand? Simpel. Je opent een onlineshop.

Dit is precies wat Joanna Monkhouse (32) en Alix Gibson (34), twee Britse moeders die sinds enkele jaren in Amsterdam wonen, begin dit jaar hebben gedaan. Hun product, een Zwitsers kinderstepje waarvan de voorwielen kunnen sturen, is in hun land van herkomst een enorme hit. Gibsons schoonzus heeft in het Verenigd Koninkrijk de exclusieve verkooprechten van de Microstep, en verkoopt er wekelijks zo’n drieduizend. ‘Elk kind in Londen heeft er een’, zegt Gibson.

AdWords
Maar hoe breng je een onbekend product onder de aandacht als je geen tienduizenden euro’s hebt voor een marketingcampagne in bladen of op televisie? Ook hier biedt internet uitkomst. Monkhouse en Gibson kwamen in contact met een medewerker van Google Nederland, die er wel iets in zag beide vrouwen te helpen bij het opzetten van een onlinecampagne. Google heeft een eigen advertentiesysteem, AdWords, waarmee het internetconcern de bulk van zijn inkomsten verdient.

AdWords zijn de kleine tekstadvertenties die naast zoekopdrachten verschijnen op de website van Google. Het systeem is gebaseerd op het principe van een veiling, waarbij aanbieders van producten kunnen bieden op zoekwoorden. Kort gezegd heeft de aanbieder die het meeste biedt voor een zoekwoord de grootste kans bovenaan de lijst met advertenties terecht te komen, al spelen ook andere factoren een rol. Pas als er op de advertentie wordt geklikt, wordt er afgerekend.

AdWords biedt adverteerders daarmee een interessante uitdaging, namelijk hoe je tegen zo laag mogelijke kosten zo hoog mogelijk in de resultaten kunt komen, en daarmee een zo groot mogelijk bereik creëert.

De volgende stap is net zo spannend: hoe leid je een eenmaal binnengelokte klant zo goed mogelijk door de winkel, zodat hij een aankoop doet? Iemand die wel op een advertentie klikt, maar vervolgens afhaakt omdat de website onduidelijk is ingedeeld of niet betrouwbaar oogt, kost alleen maar geld. Google biedt zijn adverteerders daarom een systeem om te achterhalen welke zoekwoorden het effectiefst zijn, en wanneer bezoekers afhaken.

Bang for your buck
Het spel is dus te ontdekken hoe je als adverteerder de meeste bang for your buck krijgt. En dat begint met een goed vormgegeven website, weten Gibson en Monkhouse.

In februari, toen hun onlinewinkel net geopend was, lieten ze hun site www.micro-step.nl daarom zien aan Google-zoekspecialist Matthew Trewhella. Monkhouse en Gibson hadden op dat moment 75 steps verkocht.

26 februari, eerste sessie: een betere website

Trewhella is onder de indruk van de site. Maar hij ziet meteen ook een tekortkoming. ‘Er moet een video op.’ In Nederland, zegt Trewhella, kent iedereen vermoedelijk wel de goedkope stepjes die je bij winkels als Blokker koopt. Dus waarom zou je 60 euro uitgeven voor dit exemplaar?

‘Laat zien wat er anders is. Waarom deze step veiliger is, dat het stuur werkt door je gewicht erop te verplaatsen. Geef tips hoe het werkt, hoe je veilig stept.’

Maak een speciale pagina op YouTube (de videosite die eveneens van Google is, red.), zegt Trewhella, en ‘embed’ de filmpjes in je eigen site. Video werkt bovendien goed bij kinderen, stelt de Google-specialist. ‘Kinderen tussen 5 en 9 denken dat internet bestaat uit Youtube. Als iets daar niet op staat, bestaat het niet.’

‘Moeten we de filmpjes autoplay maken?’, vraagt Monkhouse. Dat betekent dat het filmpje meteen begint te spelen als de site wordt geopend. Daar blijkt een ander voordeel van een winkel op internet: ‘Dat kun je testen’, zegt Trewhella. ‘Je maakt gewoon twee versies en kijkt welke optie tot de meeste verkoop leidt.’

Variëren met kopgrootte kan eveneens een dramatisch effect hebben, weet Trewhella. ‘Met een perfect vormgegeven website kan je verkoop 40 procent toenemen.’ ‘En zet een foto van een mens op je voorpagina. Dat werkt beter dan een plaatje van je product.’

Trewhella wil weten hoeveel hits de site nu heeft. ‘Uit de stilte maak ik op dat jullie het niet weten’, grinnikt hij. Monkhouse en Gibson hebben inderdaad geen idee. Er moet dus een ‘tracker’ op de site, zegt de Google-specialist. ‘Wat je in elk geval moet weten is: waar komen de bezoekers vandaan, hoe effectief is je boodschap en wanneer stappen bezoekers uit het verkoopproces?’

14 mei, tweede sessie: de campagne verfijnen

De vrouwen hebben de afgelopen weken hun website aangepast en voorzien van video’s. Wouter Vink, product marketing manager bij Google vraagt of er nu meer bezoekers komen en er meer steps worden verkocht. Monkhouse: ‘Het aantal bezoekers groeit gestaag. We verkopen meer maar we weten nog niet of dat komt door AdWords. Er komen wel meer ‘onbekenden’ op de site.’

In AdWords kan gekeken worden welke zoekwoorden de meeste bezoekers trekken, en welke de meeste omzet genereren. Door te spelen met zoekwoorden, kun je je campagne optimaliseren.

Je kunt, zegt Vink, veel bezoek trekken door een populair zoekwoord te gebruiken, zoals fiets. Maar omdat veel verkopers dat zoekwoord gebruiken, is het duur om bovenin de lijst met advertenties te komen. Vink adviseert om ‘aluminium fiets’ te gebruiken, een zoekterm die minder populair is en daarom goedkoper. ‘Dan hoef je minder uit te geven om bezoek te trekken.’

Joanna wil weten hoeveel budget ze straks moeten gebruiken. Nu is dat zo’n 30 euro per maand. Volgens Vink is dat lastig te zeggen. ‘Wat je kunt doen, is je budget tijdelijk verhogen met meer zoekwoorden en na een paar dagen kijken welke de meeste bezoekers trekken, je budget verlagen en de succesvolle zoektermen gebruiken.’ Vink laat zien dat de advertentie van de vrouwen inmiddels zeventienduizend keer is getoond. 0,84 procent van de keren wordt erop geklikt. Dat lijkt weinig, maar is niet slecht voor een beginnend bedrijf, zegt Vink. 1 tot 1,5 procent is normaal. Per bezoeker is ongeveer 10 cent betaald.

Zorgelijk is dat de advertentie van Microstep gemiddeld op positie 19,5 staat. ‘Dat betekent dat 19 advertenties voorgaan’, zegt Vink. Er moet dus gekeken worden naar betere zoekwoorden. ‘Kinderstep’ blijkt een goede, maar relatief dure. Monkhouse en Gibson zeggen daarop te zullen focussen. Ook brengen ze een negatief zoekwoord aan: als een bezoeker zoekt op ‘tweedehands’, zal de advertentie niet worden getoond. De vrouwen verkopen immers nieuwe steps en iedereen die op de site zoekt naar een tweedehands step, is weggegooid geld.

De volgende stap is het installeren van Analytics, een systeem om te kijken welke campagnes goed werken en welke niet.

20 augustus, derde sessie: van bezoekers klanten maken

De nieuwe site staat sinds 19 juni ‘live’, inclusief betaalmogelijkheden via Ideal, een systeem waarmee online betalingen gedaan kunnen worden. Hidde de Bruijn, zogenoemd conversion specialist bij Google (‘zeg maar: optimalisatie nadat mensen op je site zijn aanbeland’) waarschuwt voor een catch-22: moet je je budget verhogen om meer omzet te genereren, of wachten op meer omzet zodat je je budget kun opschroeven?

Analytics, het systeem van Google dat websitebezoek analyseert, kan informatie naar boven halen die het antwoord op deze vraag vergemakkelijkt, zegt De Bruijn. Zo weet Analytics dat 43 procent van de bezoekers na 1 pagina de website weer verlaat. Geen slechte score overigens, zegt hij. Verder blijven bezoekers gemiddeld drie minuten en vijf seconden hangen. 80 procent komt er voor het eerst, 20 procent was er al eerder. ‘Die zijn het interessantst, want terugkerende klanten kopen vaak meer’, weet De Bruijn.

Een van de belangrijkste zaken voor een kleine webshop is het creëren van vertrouwen bij bezoekers, zegt De Bruijn. Een factor die daaraan bijdraagt, is bijvoorbeeld de vermelding dat je de officiële importeur bent voor de Benelux, zegt hij. ‘Zet op elke pagina het Ideal-logo. Plaats op de voorpagina een Nederlands telefoonnummer, zodat klanten vragen kunnen stellen.’

Een laatste tip: ‘Elke vraag die je telefonisch binnenkrijgt, moet je in je lijst met veelgestelde vragen zetten. Als een klant de moeite neemt de telefoon te pakken, kun je er vergif op innemen dat de vraag bij veel klanten leeft.’

23 september: project voltooid

Monkhouse en Gibson hebben besloten hun budget te verdrievoudigen. Dit blijkt een gouden greep, want de verkoop is omhooggeschoten. ‘Onze verkopen zijn verdrievoudigd, we verkopen nu vijf steps per dag’, zegt Monkhouse.

Vijf lijkt niet veel, maar, zegt Gibson, we zijn eigenlijk nog maar net begonnen. ‘Joanna heeft afgelopen zomer een dochter gekregen, we waren enorm druk met het optuigen van de website en de distributie en alle juridische rimram die bij de oprichting van een eigen zaak spelen.’

Ongeveer 60 procent van de verkopen komt via Google, de rest van mond-tot-mondreclame. Monkhouse: ‘Als ik opnieuw zou beginnen, zou ik daarom meteen inzetten op Google. Nee, ze betalen ons niet om dit te zeggen.’

De vrouwen zijn trots op het resultaat dat ze hebben bereikt. ‘Het mooie van een online-shop is dat we ons winkeltje tussen de bedrijven door runnen. Als de kinderen slapen, doen wij onze zaken.’

EscenicId: 753405

Geef je reactie

Je kan een reactie ingeven op een artikel via jouw LinkedIn account.
We vragen je bij een reactie je voornaam, achternaam en functietitel - die tevens automatisch ingeladen zijn vanuit jouw LinkedIn profiel - in te vullen.

Via onderstaande link kan je inloggen met je LinkedIn account. Aanmelden met je LinkedIn Account

Toelichting lezersreacties

Lezersreacties worden geplaatst op de website van VKbanen. Door het insturen van een reactie verleen je impliciet toestemming aan VKbanen je reactie onder vermelding van je naam en functietitel te publiceren op de website. Je reactie zal, indien nodig, worden geredigeerd en ingekort.

De redactie behoudt zich het recht voor om reacties te verwijderen als zij:

• Afwijken van het onderwerp, de stelling of de vraag.
• Beledigend of discriminerend zijn
• Commerciële doeleinden dienen

We vragen je bij een reactie je voornaam, achternaam en functietitel - die tevens automatisch ingeladen zijn vanuit jouw LinkedIn profiel - in te vullen. Die worden bij de bijdrage geplaatst op de website. Je e-mailadres vermelden we niet. Deze zal door de redactie alleen worden gebruikt om je een vraag te kunnen stellen, bijvoorbeeld bij een oproep om informatie, foto’s, of bij onduidelijkheden in de tekst.

De redactie van VKbanen