---

Designbaas bij BMW Adrian van Hooydonk: 'Ontwerpen is voorspellen'

21/10/2008 / Ianthe Sahadat

Adrian van Hooydonk is hoofdontwerper bij BMW. Uit de honderden designvoorstellen die op zijn bureau komen kiest hij de beste. Intuïtief, hoe anders?

Ieder product dat is ontworpen, is design. Adrian van Hooydonk (44) stelt het kalm vast. De Nederlander – eigenlijk Adriaan met twee a’s geheten, maar dat bleek buiten de landsgrenzen onuitspreekbaar – is sinds september 2004 hoofd design bij autofabrikant BMW in Duitsland.

Hij vindt het een interessante vraag, wat design nu eigenlijk is. Want alles is toch ontworpen. Is alles dan ook design? ‘Nee, dat nu ook weer niet’, zegt hij, over de telefoon vanuit München, waar BMW gevestigd is. Hij denkt even na en gaat dan verder. Van Hooydonk praat zacht, met een licht Duits accent. Zijn vrouw is ook Duits, dus zowel op zijn werk als privé is het Duits al jaren zijn voertaal. Hij formuleert bedachtzaam, alsof hij geen fouten wil maken. ‘Een product moet emotionele binding scheppen. Je moet iets creëren dat mensen koesteren, waar ze voorzichtig mee om willen gaan. Dán spreken we van slim design.’

Wie is Adrian van Hooydonk? Geboren: 21 juni 1964 in Echt. Opleiding: 1982 - 1988 Industrieel Ontwerpen aan de TU Delft, 1991-1992 Autodesign aan het Art Center in Vevey, Zwitserland. Carrière: 1988 - 1989 Freelance ontwerper 1989 - 1990 General Electric Plastics 1992 - Heden bij BMW, eerst als autodesigner in München, van 2000 - 2001 hoofd autodesign in de VS, vervolgens drie jaar directeur Designworks (een dochter van BMW) in de VS. Sinds 2004 hoofd design in München. Van Hooydonk is getrouwd en woont in München.

En ook niet onbelangrijk: het moet natuurlijk wel werken. Als het er lekker uitziet, maar niet doet wat je hoopt, verwacht of nodig hebt, dan heb je er niks aan.

Citruspers
Ook Van Hooydonk overkomt het wel eens. Dat hij iets koopt dat er prachtig uitziet, maar dat totaal niet werkt. Hij wil geen collega's afvallen, geeft liever geen voorbeelden. Nou, eentje dan. De citruspers van Philips, want die is toch al publiekelijk afgebrand. Ziet er prachtig uit, maar als je iets wilt persen wordt het een ‘kliederboel’. ‘Dan is het dus niet geslaagd.’

Het woord design is niet zo belangrijk, zegt Van Hooydonk. ‘Het gaat om het doorlopen van een proces. Welke stappen moet je nemen om iets te creëren?’ Een ontwerper moet leren dat een nieuw product meer is dan de som van alle eigenschappen. ‘Neem een wekker. Je hebt een wijzerplaat, een mechanisch werkje en een knop om je wektijd in te stellen. Maar toch zijn al die dingen samen tegenwoordig niet genoeg om het product te verkopen. Mensen willen meer. Meer functies of visueel iets dat heel aantrekkelijk is.’

Nog een voorbeeld. ‘Van een banaal product als een tandenborstel is de functie al sinds jaar en dag gelijk. Toch maakt iemand als hij voor het schap met tandenborstels staat in een paar seconden een keuze. Hij kiest voor het product dat hem op de een of andere manier emotioneel het meeste aanspreekt. Waarvan hij denkt ‘daar wil ik de komende drie maanden mee door het leven gaan’. Lachend: ‘Nou ja, dat klinkt misschien zwaar. Maar ik bedoel te zeggen: de tandenborstel zelf kun je niet opnieuw uitvinden, dus moet je iets anders toevoegen.’

En zo is met BMW’s ook. Een auto is per definitie een emotionele aankoop, zegt de ontwerper. ‘Want niemand heeft een BMW nodig, maar veel mensen willen er één. Gelukkig.’

Waarom koopt iemand een BMW?

‘BMW-design doet een bepaalde belofte. De auto moet elegant en sportief zijn. Als mensen een BMW zien moeten ze niet alleen denken ‘goh wat een mooi ding’. Ze moeten direct denken: hoe zou die rijden? Vlot, denkt hij dan. Veilig en betrouwbaar. Je moet kunnen zien dat iets met precisie is gemaakt. Alles werkt soepel, het sturen, het remmen, het schakelen. Bij een BMW verwachten mensen dat hij lang meegaat, én dat hij er morgen niet ouderwets uitziet.’

En ze betalen voor de merknaam en de bijbehorende status?

‘Natuurlijk betaal je voor de naam, maar zeker niet uitsluitend. Neem de modewereld. Die ken ik vrij goed. De prijsverschillen tussen haute couture en gewone kleding zijn enorm, terwijl de materialen van de haute couture niet zoveel duurder zijn. Dat is bij auto’s absoluut niet zo. Premiummerken zoals BMW gebruiken echt andere en veel duurdere materialen. En we testen meer. Daar zit ook een belangrijk deel van het prijsverschil in.

‘Status is overigens niet de term die ik zou kiezen. Ik denk dat het veel meer om exclusiviteit gaat. Het idee van luxe: wij zijn bijzonder, u bent bijzonder en u bent het waard. Bij premiummerken gaat het om de persoonlijke ervaring. Vergelijk het met eten in een goed restaurant waar ze je met naam en toenaam bedienen, in plaats van een tent waar je in de rij staat voor je eten en het in plastic tasje mee naar huis neemt.’

Auto’s ontwerpen is de toekomst voorspellen, zegt Van Hooydonk verschillende keren in het gesprek. Voordat een ontwerp van de tekentafel naar een rijdende versie is vertaald, gaat er meestal een jaar of vier overheen. ‘Daarom werken we ook niet met een testpanel. Mensen kunnen wel zeggen dat ze een auto nu mooi vinden...’

Hij laat een stilte vallen. ‘¿ maar ze kunnen onmogelijk de vraag beantwoorden of ze die in 2012 nog steeds mooi zullen vinden. Laat staan of ze hem dan zullen kopen en er nog jaren in zullen rijden.’

Dat Van Hooydonk oog voor de toekomst heeft, bewees hij in 2001 met het ontwerp van de nieuwe BMW 7-serie, de grootste zakenauto van BMW. Het model oogstte bij de lancering aardig wat kritiek op autoblogs en in bladen. De ‘vierkante kont’ bezorgde de wagen de weinig vleiende bijnaam ‘de theetafel’. Inmiddels is de 7-serie (instapmodel ruim 100.000 euro) een groot succes. Wat aanvankelijk licht provocerend leek is nu hooguit eigentijds.

Van Hooydonk grinnikt zachtjes. ‘Dat is de lastige balans van het ontwerpen voor een merk. Een merk is een levend ding, waar je af en toe iets aan moet toevoegen. Je moet niet radicaal veranderen, maar ook niet voorspelbaar zijn.’

Er wordt vaak gesproken over 'Dutch design'. Waarom zijn Nederlanders zulke goede ontwerpers?

‘Dat is moeilijk te zeggen. Er zijn inderdaad relatief veel interessante Nederlandse designers en dat is geen toeval. Ten eerste zijn er goede designopleidingen in Nederland. Daar draait het niet alleen om het vak design, maar ook om het leren vinden van een andere invalshoek. Net als bij innovatie gaat het bij design zelden om een nieuwe uitvinding, maar veel vaker om een combinatie van oude, al bestaande dingen.

‘Nederlanders zijn er goed in een draai ergens aan te geven, een twist. Ze durven een knipoog te geven, humor. We combineren het beste van twee Europese werelden, denk ik. De Noord-Europese stijl staat voor strak, strikt en serieus. In Zuid-Europa is het meer emotie, met grote gebaren, impulsiever. In Nederland kunnen we beiden. Nederlanders zijn vrij open minded. We stellen nooit de vraag: waarom? We vragen veel eerder: waarom niet? En dat schept mogelijkheden. Je kunt verder kijken als je niet doelgericht werkt, maar de verschillende mogelijkheden aftast.

‘Als je in Nederland opgroeit, besef je al jong: het is hier klein, andere landen hebben grotere industrieën. Je krijgt een bepaalde blik op de wereld mee. Niet alles draait om de eigen taal en het eigen eten. Ik weet niet of het bescheidenheid is of meer een besef van kleinheid. Toen ik in Los Angeles werkte, kende ik vrijwel alleen maar Amerikanen die geen paspoort hadden of andere talen spraken. Die mensen hebben een volkomen ander wereldbeeld. Dat heeft mij wel verbaasd. Nu woon ik al een tijdje in Duitsland. De mensen hier zijn wel wat reislustiger, maar nog altijd is alles sterk op de eigen taal en cultuur gericht. Dat heeft invloed op je wereldbeeld. Ik denk dat Nederlanders cultureel gezien een goed startpunt hebben om design te bestuderen, omdat ze openstaan voor de wereld, en overal het beste vandaan kunnen en durven halen. En dan is er natuurlijk ook nog de klassieke doe-maar-gewoon-houding. Ook al ben je succesvol of ambitieus, je moet je eigen ideeën niet al te serieus nemen. Ik heb dat ook wel sterk. Blijf altijd kritisch over je eigen werk en stel alles altijd zoveel mogelijk ter discussie.’

Van Hooydonk groeide op in het Limburgse Echt, een klein dorpje in de buurt van Roermond. Op z’n achttiende vertrok hij naar Delft, om Industrieel Ontwerpen te studeren en ‘van zijn hobby een beroep te maken’. ‘Als kind tekende ik altijd heel veel. Daar wilde ik iets mee doen, ook al wist ik niet precies wat. Tijdens mijn studie ontdekte ik dat ik echt hield van maken, vormen en creëren.’

Na Delft werkte hij tijdelijk als onafhankelijk ontwerper in Nederland en Italië, ‘hét designland’, om in 1991 weer te gaan studeren. In Zwitserland, aan het prestigieuze Art Center in Vevey, waar ze een autospecialisatie aanbieden. Als student in Delft hadden auto’s al een grote aantrekkingskracht op hem. ‘Een auto is een groot object, dat zich voortbeweegt op eigen kracht, Dat fascineert me.’

De Zwitserse opleiding was indertijd een vrij zeker ticket om binnen te komen in die industrie, vertelt van Hooydonk. En zo geschiedde: een jaar later werkte hij als ontwerper bij BMW, zowel in Duitsland als in de Verenigde Staten.

En nu bent u designbaas. Een droom die is uitgekomen?

‘Jazeker. Ik begon als eenvoudige designer, nam deel aan onze interne ontwerpcompetities en ben een paar keer gekozen. Zo viel ik op¿. (stilte)

‘Het leuke is, een goede vriend van mij, Laurens van den Akker, is een andere Nederlander op de hoogste designpost bij een autofabrikant, bij Mazda. Wij studeerden samen in Delft en droomden toen al van de auto-industrie. We maakten elkaar beloften dat we de wereld wel even zouden veroveren.

‘Jeugdige bravoure eigenlijk, maar nu zitten we echt op deze plekken en dat is geweldig. We zien elkaar niet zoveel: hij werkt in Japan, ik in Duitsland. Maar we ontmoeten elkaar op autosalons.’

Hoe weet je als ontwerper of je goed bent?

‘In de auto-industrie is dat vrij concreet. Alle designers maken schetsen voor een nieuw ontwerp. Ze tekenen complete auto’s, een interieur of een exterieur, geen losse onderdelen. Dat is althans de filosofie bij BMW, en bij de meeste A-merken. Het ontwerp moet uit één hand komen.

‘Mijn team bestaat uit 130 ontwerpers van vijftien nationaliteiten, met specialismen op alle gebieden. Kleuren, materialen, bepaalde stoffen, leder, hout, aluminium. Een deel van hen is, net als ik, begonnen als industrieel ontwerper en heeft zich ontwikkeld tot puur autodesigner.

‘Ik begeleid het ontwerpproces als coach. Ik krijg vele honderden schetsen op mijn bureau en daaruit kies ik vier of vijf ontwerpen, zowel van een interieur als een exterieur. Daar maken we echte modellen van, met industriële klei en met echte stoelen en sturen en echte kleuren. Zo’n model ziet er levensecht uit, je kunt er zelfs in gaan zitten. Die modellen presenteren we aan de directie. Die maakt als eindverantwoordelijke de definitieve keuzes: zij gaan over die honderdduizend medewerkers. Ik adviseer hen daarbij, vertel een verhaal bij elk design. Op basis daarvan kiezen zij één ontwerp.’

Is een eindontwerp nooit een combinatie van een paar ontwerpen?

‘Ontwerpers beïnvloeden elkaar wel, maar één iemand tekent. We gebruiken geen transplantaties of toevoegingen, zo van: o, dat moet iets sportiever en we veranderen wat.

Zo gaat dat in principe bij premiummerken: the winner takes it all. Eén interieur- en één exterieurontwerp wint. Het betekent dat elke ontwerper kan winnen, ook al komt hij of zij net van school.’

Zorgt dat voor veel onderlinge concurrentie?

‘Er heerst hier geen stressklimaat, wel een vriendelijke competitie en dat is alleen maar goed. De designcompetitie is ook openbaar. Je ziet wat je buurman doet of denkt en dat kan je weer helpen. Dat wordt niet als ‘afkijken’ ervaren.’

U krijgt meer dan honderd ontwerpen te zien. Hoe weet u welke u moet kiezen?

‘Ik weet welk karakter de auto moet uitdragen, en wat hij moet kunnen. Als een design niet aan die twee eisen voldoet valt het af.

‘Dat is het eerste, vrij zakelijke selectieproces. Daarna begint een intuïtief proces.’

Dat klinkt opmerkelijk voor een miljardenbedrijf als BMW. Heeft u geen harde argumenten nodig om uw commerciële bazen te overtuigen?

‘Ik kan geen argumenten leveren: design is geen exacte wetenschap. Het gaat inderdaad over enorme bedragen. De auto komt op z’n vroegst over drie à vier jaar op de markt. We maken er direct 300 duizend en hij moet acht jaar lang verkocht worden. Dat is heel spannend. Maar de directie geeft mij veel vrijheid. Ik heb een liefde voor mode, architectuur, productontwerp. Ik ben op de hoogte, ik heb er gevoel voor, lees en zie veel, houd alles bij. Het verleden heeft bewezen dat ik het kan, daarom vertrouwen ze mij. De investeringen zijn enorm, daar ben ik me bewust van.’ (lacht) ‘En de directie herinnert me daar ook vaak genoeg aan, hoor. Ik vergelijk het altijd met Formule-1 rijden. Is dat niet gevaarlijk? Op een rustig moment denk je: ja, dat is levensgevaarlijk. Maar zodra je vertrokken bent en in de eerste bocht zit, denk je dat niet meer, want anders zit je naast de baan. Met andere woorden: ik besef dat ik enorme bedragen beheer en besteed, maar tijdens het proces denk ik daar nooit aan.’

U werkt al zestien jaar bij dezelfde werkgever. Wilt u nooit eens iets anders?

‘Ik ben nog lang niet uitgekeken op de auto-industrie en ik denk ook niet dat dat ooit gebeurt. BMW-design is altijd interessant en ik hoef gelukkig niet heel ver van mijn persoonlijke smaak af te zitten. Bovendien: zoveel invloed heb ik niet. De invloed van de tijd is vele malen groter dan die van een individuele designchef.

‘En gelukkig geeft BMW mij de vrijheid om af en toe iets als onafhankelijk ontwerper te doen. Ik heb bijvoorbeeld met mijn vrouw een bankstel ontworpen. Zij is ook ontwerper en werkt bij Designworks, een dochteronderneming van BMW. Daar doen ze productontwerp voor andere firma’s. Van espressomachines tot zeilboten.

Hoe kan dezelfde ontwerper nou zowel espressomachines als zeilboten ontwerpen?

‘Dat moet je kunnen. Echt. Je gaat je natuurlijk steeds opnieuw inwerken en inlezen, nadenken over wat er verwacht wordt... Het maakt je zelfs creatiever. Daarom heeft BMW ook die dochteronderneming gekocht. Ik geef ook opdrachten voor auto’s aan Designworks. Zij kijken heel anders dan doorgewinterde auto-ontwerpers.’

Twee designers in één huishouden: u woont in een museum?

‘Als iets niet mooi is komt het ons huis niet in, nee. Maar we wonen niet in een designtempel. Je moet ook fijn kunnen leven. En het vooroordeel dat alles heel kaal en strak is, gaat ook niet op. Het is eerder vol.’

Hebben u en uw vrouw wel dezelfde smaak?

‘Nee, zeker niet altijd. Zo werkt dat bij designers. Ze zeggen weleens dat twee of drie ontwerpers bij elkaar vier of vijf meningen oplevert.’

Tekent u ook nog weleens voor uw plezier, in uw vrije tijd?

‘Ik teken nog steeds. Als tekenaar kijk je ook anders tegen de wereld aan. Ik kijk altijd hoe dingen eruitzien, hoe lijnen lopen, wat de verhoudingen zijn, de vormen. Ik teken best vaak voor mijn plezier, landschappen en portretten. Ook auto’s, ja, haha.’

Gaat u vaak in de fabriek kijken bij het productieproces?

‘Ja, vaak en graag. Om te zien hoe onze papieren auto echt wordt. Ze maken er honderd tot tweehonderd per dag, onvoorstelbaar. Al die onderdeeltjes komen overal vandaan, dat moet allemaal perfect passen, want de lopende band loopt 24 uur per dag door. De autobouwers willen mij ook wel graag spreken, om te vragen hoe ik sommige dingen bedoel. Ze waarderen het enorm als ik daar rondloop. Een auto is een complex product. Ook al heeft BMW al bijna honderd jaar ervaring, het blijft moeilijk.’

Wanneer is een auto geslaagd?

‘Eigenlijk weet je dat pas als de consument jouw auto koopt. Dan stemt hij op jouw design.’

Is dat een mooi moment, als je ‘jouw auto’ op straat voorbij ziet rijden?

Een glundering is bijna hoorbaar door de telefoon: ‘Ja dat geeft wel een bijzonder gevoel. Het gebeurt me overal ter wereld. Die auto’s vallen gewoon op. Voor de meeste mensen is het product gewoon BMW. Ze kennen mijn naam niet, behalve als ze écht geïnteresseerd zijn. Maar dat is niet erg. Het is voor mij genoeg dat ik weet: zoals die lijn loopt, daar heb ik twee weken over gedaan en hij is prachtig.’

Bekijk dit filmpje van BMW over het design van de BMW 7-serie:

Nieuwe zoekopdracht

uitgebreid zoeken